做策划公司这么多年，客户也是形形色色，什么样的客户都有，但一句话，儿子都是自己的好，产品都是自己的好，没有哪个客户说是不爱自己的产品的。但这样的客户还是难得一见的，第一次碰到这样的客户，一上来，客户就在会议桌上摊开他的一系列产品，开始他的产品理论来。我们半懂不懂的大致听明白了他的情况。
这是一家从没有做过快消品的企业，以前是开发房地产的，通过近5年的探索，发现了两个新原料——抗性淀粉和儿茶素，既可以开发成保健品，也可以开发成食品。
他展示给我们看的是由淀粉生产成的挂面和芝麻糊，由儿茶素生产成的茶密码颗粒，号称固体饮料。据其介绍，抗性淀粉和儿茶素是目前世界上最先进的原料。抗性淀粉在人体小肠中不易被消化，具有饱腹但不提供营养的特点，可以润肠通便和减肥瘦身，甚至还可以调节三高，在芝麻糊的产品包装上，就赫然印着适用于三高人群的字样；
该怎么办呢？我们开始了营销诊断之旅：
二、掀开保健品的重重迷雾——做食品
我们策划机构之所以接下这个项目，是因为抗性淀粉和儿茶素创造新品类的可能吸引了我们。我们认为，新品类建立新品牌。顾客买的是品类，而不是品牌。作为一个品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。基于对抗性淀粉和儿茶素品类前景的看好，我们开始了探索之旅：是做保健品呢？还是食品？
2007年上半年，正值国内对保健品严厉整顿之时，另外，我们的客户连保健食品批号都没有，如果做保健品，则正好撞在枪口上。应该把企业定位在哪里，似乎不言而喻了，做食品而不是保健品，这是摆在企业面前最好的路。
但是，通过企业内部诊断，我们发现事实恰恰相反，让我们感到很有些茫然：种种迹象表明，客户是朝着保健品的方向在走下去，我们该怎么办？如果做保健品，存在不可逾越的障碍，非要做，则只能做“地下党”；如果改做食品，那企业原先的一摊子该如何收场？
我们策划从来就不唯客户之意是从，我们只相信市场实际情况，只相信自己专业的眼光，沿着做食品而非保健品的方向，我们开始与客户老总做深入沟通，我们讲出了做保健品的三大危机：
第一，政策危机：
第二，产品危机：
第三，现实危机：
通过以上分析，客户老总同意我们的判断，认为应该做食品。但是，他又说，前面几年他就是一直按照食品而非保健品的思路来操作的。
我们告诉他，儿茶素颗粒外形就象一粒药片，而且一颗要卖5元钱，有这样昂贵的食品吗？
我们的目标就是做“中国功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列为形象产品，顺便带出儿茶素。
只是由于抗性面这个系列产品现阶段更成熟，且更容易规避保健品的壁垒，所以我们采取“抗性面打头+带动儿茶素”的品类组合策略。
从产品开发步骤上讲，我们采取“一年成势，三年成形，五年成王”的策略，07年秋季糖酒会推出抗性面系列，并以抗性面带出儿茶素产品概念；08年春季糖酒会再创亮点，推出儿茶素茶饮料；09年春季糖酒会推出儿茶素抗性面产品。
即：第一年，以抗性面系列为主打产品，并通过抗性面带动儿茶素的市场教育，为第二年儿茶素茶饮料的上市做初期教育。
那么，抗性面和儿茶素作为两个互不相干的产品形态，且具有不同的功能原理，该怎样把它们揉合在“抗性面、茶密码”这个概念里呢？
三、如何做
（一）、一个发动机——以健康原理为中心
既然定位成“功能性食品”，那么，产品的功能就最为关键。按照食品的惯常营销方法，只要把品牌传播的火力集中在产品功效上，就足够了。
但是对于这个“抗性面+茶密码”，如果仅仅传播产品功能，就有些不足了。
首先，该企业拥有一个儿茶素原料萃取基地和三个抗性淀粉生产基地，在国内差不多都属于半垄断性的，如果能够把“抗性淀粉”和“儿茶素”这两个原料推广成功，将来我们的客户不仅仅可以卖产品，甚至还可以卖原料；
其次，如果仅仅传播抗性面和茶密码的功能，而不对消费者做起码的功效原理教育，不提供为什么我们的“抗性面+茶密码”要比同类产品贵一倍的理由，那么，消费者是很难相信我们产品的功能的。
有鉴于此，我们提出了“观念营销”的策略。
可以说，观念是最强大的品牌，一个品牌如果能以观念动人，那将会拥有无数的忠诚用户。
那么，我们的观念是什么呢？是“平衡健康”。
茶密码，清体清畅：现代科技发现，茶为百药之首，是解毒杀毒之精品，儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。
抗性面、茶密码，一通一清，双剑合壁，自然健康。
这就是“抗性面+茶密码”的功效原理，基于此原理，我们要卖的不仅仅是功能性产品，更要卖的是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。
（二）、八轮驱动——载着观念飞奔
1、“第一轮”——名称功能化
如何让产品一“名”惊人，也着实让我们策划项目组苦恼了一阵。
一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别。犹如初为人父，为新生儿取名绞尽脑汁，项目组为此召开了数次会议：是针对目标消费群创造一个抽象的概念？还是突显功能性食品的功效？
随着产品名的横空出世，广告语也应声而出：“天天通畅，平衡健康”。
在具体的产品卖点上，虽然抗性淀粉和儿茶素本身功能点很多，比如：
抗性淀粉的功能有：润肠通便;减肥;改善睡眠;调理糖尿病。。。。。
儿茶素的功能有：清除自由基;抗氧化(美容祛斑);润肠通便;减肥;延缓衰老;抗菌除臭;降血糖血压血脂。。。。。。
这样，就让我们后续的产品功能传播有了目标，不会再无的放矢，也能让消费者更容易相信。
2、“第二轮”——观念符号化
对于一个新生品牌来说，要想让消费者记住你只有两种方法：
一种是通过大量的广告投放，不断重复让消费者记住；
一种就是借助大众认可的资源，并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起，消费者通过此资源就可记住自己的品牌，这样少量的传播就可获得较大的收益，我们把这种方法叫找载体。
我们要为体通找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体，将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。
通过前期的市场走访及访谈，我们发现购买润肠类、购买给老人送礼类产品的多以女性为主；高收入女性将成为体通的第一目标群体。
因此，科技完全可以成为体通的载体。
但是科技项目如此之多，白领女性喜欢的科技不下百种，哪个载体才适合体通，适合抗性淀粉新科技呢?
用外星人来表现润肠通便，在表现机理上可以比真人更直接，而且不会让人反感。
有了“外星人”这个形象载体，我们的形象主画面便应运而生：在一条由无数管道组成的时空隧道里，一个“外星人”从隧道远处飞来，在隧道口停下，披风飘飞，左手高举着一碗“体通面”。。。。。。
3、“第三轮”——包装媒体化
食品的包装不是容器。是品牌，是产品。
食品包装与广告一起，共同建设和维护一种包装类别和颜色。产品包装绝对是品牌传播最好的载体，也是观念传播的最好载体。
是否能够迅速抢占一种特殊包装及颜色，直接涉及到品类建设是否到位、品类与产品关联是否准确。
如果你要做一个跟随性品牌，那么，你的包装形态就必须跟第一品牌差不多，然后只在包装颜色上做区分就行了；
但是，如果你希望创造一个新品类，那么，你就必须与原品类的包装有显著的差别，从包装上就能分辨出你是一个新类别。
在包装形态差异化的同时，我们还把产品外包装当作观念传播的一个主要阵地。首先，是包装上印上以下产品观念传播文字：
本品所使用的RS抗性淀粉源自国家星火计划（科技部2006EA106005），是由国家玉米改良中心研发的高直链玉米提纯而成。”
4、“第四轮”——产品线集群化
“体通面、平衡茶”产品线策略是多品种、多规格，全覆盖。
开发不同口味、不同克重规格、不同使用场合的系列品种，满足不同口味、不同通路终端、不同使用场合的需求；以产品集团的方式对经销商产生经销合作的吸引力。
形象产品群：体通抗性方便面+平衡茶（110g）、体通抗性粉丝（150g）、体通抗性馍片（75g）；
利润产品：体通抗性原粉礼品装（120-130g），零售价格为211元/桶；平衡茶原汁礼品盒（4.5 g X 21包），零售价格为211元/盒；平衡茶密码（片剂，1g X 8粒）；
跑量产品：体通抗性芝麻糊；体通抗性方便面4连包（440g）、 体通抗性挂面（300g）。
在方便面料包口味选择上，我们建议体通要傍大款，踩在伟人（康师傅、统一等）的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。
5、“第五轮”——传播物料娱乐化
这是一个全民娱乐的时代，这是一个娱乐营销的时代。
19世纪的营销是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪的营销将是“玩”出来的。
“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩这样说道。商业的本质就是做秀。这样的语言虽然偏激，但是自有它的道理。
在创作“体通面/平衡茶”的推广物料时，我们就充分利用了娱乐营销的方法，让传播物料娱乐化，让好产品自己会说话，让好物料自己会说话。
6、“第六轮”——背书专家化
如何让消费者信任“体通面/平衡茶”的高科技和功能，也让我们绞尽了脑汁。
让产品有显赫的出身，让产品有权威的认证，这是我们为“体通面/平衡茶”创造的血源背景：
（1）、政府造势，高空拉动
（2）、系出名门，引领科技
（3）、专利技术，抵制跟风
7、“第七轮”——上市新闻化
作为一个全新品牌，和谐本草没有任何知名度，如何快速让消费者记住“体通面/平衡茶”，是一个严峻的问题。
“体通面/平衡茶”倡导膳食科技革命，又是以外星人为形象载体，这让我们联想到了中国的航天事件。
又从企业内部得知，“体通面”的抗性淀粉萃取自高直链玉米，而与企业合作的专家曾经将高直链玉米随同“神舟五号”飞上太空，可以说，“体通面”是拥有“航天基因”的。
不能赞助，不能明搭，我们就暗搭。我们将整个公关活动主题定为：“体通面/平衡茶，向中国航天科技成就致敬！”
8、“第八轮”——食品推广保健品化
由于“体通面/平衡茶”兼具食品和保健品的双重功能，加之抗性淀粉和儿茶素这两个新技术/新原料是全新产物，对于抗性淀粉和儿茶素是什么，有什么功能，消费者都不理解，所以需要在以功能结果传播为主的基础上，以观念教育为辅。
要开创新品类，和谐本草无可避免地要承担一个市场教育者的角色；这是上市的最大难题。
第二波：制造话题，再度造势
2007年，中国股市、楼市疯涨，消费品价格也猛涨。价格问题，是一个大众极为关注的话题，这个话题就象一堆干柴，只要有哪怕一点火星，都会被迅速点燃。我们建议客户就做这样的纵火者，抓住价格话题大做文章，自己创造新闻，引起消费者对本品牌的关注。
于是，第一波新闻启动之后，第二轮攻势再次启动，主题为：“一碗面一杯茶，卖出天价！”
我们以“高价面和高价茶”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出“体通面/平衡茶”正在流行的势头。
在糖酒会现场，要求现场签约的客户达近百家。在短短的糖酒会五天期间，订货额超过1亿，糖酒会期间首批预付款突破二千万元。而这一热度还在延续。
在现场很多经销商反映，他们在糖酒会现场就对本产品所阐述的观念非常赞同，同时也对自己平日不健康的饮食习惯做了反思，另外，他们对产品的市场前景也相当看好，他们相信，消费者也能够接受这样的健康观念，营销策划创造销售奇迹完全是可能的。本文由杭州策划公司http://www.0571plan.com转载自网络。