健康食品新产品上市营销策划传奇从零开始到1个多亿-营销实战-杭州强道营销策划机构
营销实战
健康食品新产品上市营销策划传奇从零开始到1个多亿


  做策划公司这么多年,客户也是形形色色,什么样的客户都有,但一句话,儿子都是自己的好,产品都是自己的好,没有哪个客户说是不爱自己的产品的。但这样的客户还是难得一见的,第一次碰到这样的客户,一上来,客户就在会议桌上摊开他的一系列产品,开始他的产品理论来。我们半懂不懂的大致听明白了他的情况。

  这是一家从没有做过快消品的企业,以前是开发房地产的,通过近5年的探索,发现了两个新原料——抗性淀粉和儿茶素,既可以开发成保健品,也可以开发成食品。

  他展示给我们看的是由淀粉生产成的挂面和芝麻糊,由儿茶素生产成的茶密码颗粒,号称固体饮料。据其介绍,抗性淀粉和儿茶素是目前世界上最先进的原料。抗性淀粉在人体小肠中不易被消化,具有饱腹但不提供营养的特点,可以润肠通便和减肥瘦身,甚至还可以调节三高,在芝麻糊的产品包装上,就赫然印着适用于三高人群的字样;

  该怎么办呢?我们开始了营销诊断之旅:

  二、掀开保健品的重重迷雾——做食品

  我们策划机构之所以接下这个项目,是因为抗性淀粉和儿茶素创造新品类的可能吸引了我们。我们认为,新品类建立新品牌。顾客买的是品类,而不是品牌。作为一个品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。基于对抗性淀粉和儿茶素品类前景的看好,我们开始了探索之旅:是做保健品呢?还是食品?

  2007年上半年,正值国内对保健品严厉整顿之时,另外,我们的客户连保健食品批号都没有,如果做保健品,则正好撞在枪口上。应该把企业定位在哪里,似乎不言而喻了,做食品而不是保健品,这是摆在企业面前最好的路。

  但是,通过企业内部诊断,我们发现事实恰恰相反,让我们感到很有些茫然:种种迹象表明,客户是朝着保健品的方向在走下去,我们该怎么办?如果做保健品,存在不可逾越的障碍,非要做,则只能做“地下党”;如果改做食品,那企业原先的一摊子该如何收场?

  我们策划从来就不唯客户之意是从,我们只相信市场实际情况,只相信自己专业的眼光,沿着做食品而非保健品的方向,我们开始与客户老总做深入沟通,我们讲出了做保健品的三大危机:

  第一,政策危机:

  第二,产品危机:

  第三,现实危机:

  通过以上分析,客户老总同意我们的判断,认为应该做食品。但是,他又说,前面几年他就是一直按照食品而非保健品的思路来操作的。

  我们告诉他,儿茶素颗粒外形就象一粒药片,而且一颗要卖5元钱,有这样昂贵的食品吗?

  我们的目标就是做“中国功能性膳食第一品牌”,并以抗性面系列为形象产品,顺便带出儿茶素。

  只是由于抗性面这个系列产品现阶段更成熟,且更容易规避保健品的壁垒,所以我们采取“抗性面打头+带动儿茶素”的品类组合策略。

  从产品开发步骤上讲,我们采取“一年成势,三年成形,五年成王”的策略,07年秋季糖酒会推出抗性面系列,并以抗性面带出儿茶素产品概念;08年春季糖酒会再创亮点,推出儿茶素茶饮料;09年春季糖酒会推出儿茶素抗性面产品。

  即:第一年,以抗性面系列为主打产品,并通过抗性面带动儿茶素的市场教育,为第二年儿茶素茶饮料的上市做初期教育。

  那么,抗性面和儿茶素作为两个互不相干的产品形态,且具有不同的功能原理,该怎样把它们揉合在“抗性面、茶密码”这个概念里呢?  

  三、如何做

  (一)、一个发动机——以健康原理为中心

  既然定位成“功能性食品”,那么,产品的功能就最为关键。按照食品的惯常营销方法,只要把品牌传播的火力集中在产品功效上,就足够了。

  但是对于这个“抗性面+茶密码”,如果仅仅传播产品功能,就有些不足了。

  首先,该企业拥有一个儿茶素原料萃取基地和三个抗性淀粉生产基地,在国内差不多都属于半垄断性的,如果能够把“抗性淀粉”和“儿茶素”这两个原料推广成功,将来我们的客户不仅仅可以卖产品,甚至还可以卖原料;

  其次,如果仅仅传播抗性面和茶密码的功能,而不对消费者做起码的功效原理教育,不提供为什么我们的“抗性面+茶密码”要比同类产品贵一倍的理由,那么,消费者是很难相信我们产品的功能的。

  有鉴于此,我们提出了“观念营销”的策略。

  可以说,观念是最强大的品牌,一个品牌如果能以观念动人,那将会拥有无数的忠诚用户。

  那么,我们的观念是什么呢?是“平衡健康”。

  茶密码,清体清畅:现代科技发现,茶为百药之首,是解毒杀毒之精品,儿茶素茶密码,浓缩绿茶精华,去除茶中有害物质,可清除体内垃圾。

  抗性面、茶密码,一通一清,双剑合壁,自然健康。

  这就是“抗性面+茶密码”的功效原理,基于此原理,我们要卖的不仅仅是功能性产品,更要卖的是一种良好的饮食习惯,一种健康的思想观念和生活方式。

  (二)、八轮驱动——载着观念飞奔

  1、“第一轮”——名称功能化

  如何让产品一“名”惊人,也着实让我们策划项目组苦恼了一阵。

  一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆,又可突出消费感性的联想识别。犹如初为人父,为新生儿取名绞尽脑汁,项目组为此召开了数次会议:是针对目标消费群创造一个抽象的概念?还是突显功能性食品的功效?

  随着产品名的横空出世,广告语也应声而出:“天天通畅,平衡健康”。

  在具体的产品卖点上,虽然抗性淀粉和儿茶素本身功能点很多,比如:

  抗性淀粉的功能有:润肠通便;减肥;改善睡眠;调理糖尿病。。。。。

  儿茶素的功能有:清除自由基;抗氧化(美容祛斑);润肠通便;减肥;延缓衰老;抗菌除臭;降血糖血压血脂。。。。。。

  这样,就让我们后续的产品功能传播有了目标,不会再无的放矢,也能让消费者更容易相信。

  2、“第二轮”——观念符号化

  对于一个新生品牌来说,要想让消费者记住你只有两种方法:

  一种是通过大量的广告投放,不断重复让消费者记住;

  一种就是借助大众认可的资源,并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起,消费者通过此资源就可记住自己的品牌,这样少量的传播就可获得较大的收益,我们把这种方法叫找载体。

  我们要为体通找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体,将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。

  通过前期的市场走访及访谈,我们发现购买润肠类、购买给老人送礼类产品的多以女性为主;高收入女性将成为体通的第一目标群体。

  因此,科技完全可以成为体通的载体。

  但是科技项目如此之多,白领女性喜欢的科技不下百种,哪个载体才适合体通,适合抗性淀粉新科技呢?

  用外星人来表现润肠通便,在表现机理上可以比真人更直接,而且不会让人反感。

  有了“外星人”这个形象载体,我们的形象主画面便应运而生:在一条由无数管道组成的时空隧道里,一个“外星人”从隧道远处飞来,在隧道口停下,披风飘飞,左手高举着一碗“体通面”。。。。。。

  3、“第三轮”——包装媒体化

  食品的包装不是容器。是品牌,是产品。

  食品包装与广告一起,共同建设和维护一种包装类别和颜色。产品包装绝对是品牌传播最好的载体,也是观念传播的最好载体。

  是否能够迅速抢占一种特殊包装及颜色,直接涉及到品类建设是否到位、品类与产品关联是否准确。

  如果你要做一个跟随性品牌,那么,你的包装形态就必须跟第一品牌差不多,然后只在包装颜色上做区分就行了;

  但是,如果你希望创造一个新品类,那么,你就必须与原品类的包装有显著的差别,从包装上就能分辨出你是一个新类别。

  在包装形态差异化的同时,我们还把产品外包装当作观念传播的一个主要阵地。首先,是包装上印上以下产品观念传播文字:

  本品所使用的RS抗性淀粉源自国家星火计划(科技部2006EA106005),是由国家玉米改良中心研发的高直链玉米提纯而成。”

  4、“第四轮”——产品线集群化

  “体通面、平衡茶”产品线策略是多品种、多规格,全覆盖。

   开发不同口味、不同克重规格、不同使用场合的系列品种,满足不同口味、不同通路终端、不同使用场合的需求;以产品集团的方式对经销商产生经销合作的吸引力。

  形象产品群:体通抗性方便面+平衡茶(110g)、体通抗性粉丝(150g)、体通抗性馍片(75g);

  利润产品:体通抗性原粉礼品装(120-130g),零售价格为211/桶;平衡茶原汁礼品盒(4.5 g X 21包),零售价格为211/盒;平衡茶密码(片剂,1g X 8粒);

  跑量产品:体通抗性芝麻糊;体通抗性方便面4连包(440g)、 体通抗性挂面(300g)。

  在方便面料包口味选择上,我们建议体通要傍大款,踩在伟人(康师傅、统一等)的肩膀上,踩在大人物的肩膀上。 

 

  5、“第五轮”——传播物料娱乐化

  这是一个全民娱乐的时代,这是一个娱乐营销的时代。

  19世纪的营销是想出来的,20世纪是做出来的,21世纪的营销将是“玩”出来的。

  “一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩这样说道。商业的本质就是做秀。这样的语言虽然偏激,但是自有它的道理。

  在创作“体通面/平衡茶”的推广物料时,我们就充分利用了娱乐营销的方法,让传播物料娱乐化,让好产品自己会说话,让好物料自己会说话。

  6、“第六轮”——背书专家化

  如何让消费者信任“体通面/平衡茶”的高科技和功能,也让我们绞尽了脑汁。

  让产品有显赫的出身,让产品有权威的认证,这是我们为“体通面/平衡茶”创造的血源背景:

  (1)、政府造势,高空拉动

  (2)、系出名门,引领科技

  (3)、专利技术,抵制跟风

  7、“第七轮”——上市新闻化

  作为一个全新品牌,和谐本草没有任何知名度,如何快速让消费者记住“体通面/平衡茶”,是一个严峻的问题。

  “体通面/平衡茶”倡导膳食科技革命,又是以外星人为形象载体,这让我们联想到了中国的航天事件。

  又从企业内部得知,“体通面”的抗性淀粉萃取自高直链玉米,而与企业合作的专家曾经将高直链玉米随同“神舟五号”飞上太空,可以说,“体通面”是拥有“航天基因”的。

  不能赞助,不能明搭,我们就暗搭。我们将整个公关活动主题定为:“体通面/平衡茶,向中国航天科技成就致敬!”

  8、“第八轮”——食品推广保健品化

  由于“体通面/平衡茶”兼具食品和保健品的双重功能,加之抗性淀粉和儿茶素这两个新技术/新原料是全新产物,对于抗性淀粉和儿茶素是什么,有什么功能,消费者都不理解,所以需要在以功能结果传播为主的基础上,以观念教育为辅。

  要开创新品类,和谐本草无可避免地要承担一个市场教育者的角色;这是上市的最大难题。

  第二波:制造话题,再度造势

  2007年,中国股市、楼市疯涨,消费品价格也猛涨。价格问题,是一个大众极为关注的话题,这个话题就象一堆干柴,只要有哪怕一点火星,都会被迅速点燃。我们建议客户就做这样的纵火者,抓住价格话题大做文章,自己创造新闻,引起消费者对本品牌的关注。 

   于是,第一波新闻启动之后,第二轮攻势再次启动,主题为:“一碗面一杯茶,卖出天价!” 

  我们以“高价面和高价茶”为新闻切入点,激发人们的好奇心,同时从心理层面,引导消费者的集体无意识,营造出“体通面/平衡茶”正在流行的势头。 

   在糖酒会现场,要求现场签约的客户达近百家。在短短的糖酒会五天期间,订货额超过1亿,糖酒会期间首批预付款突破二千万元。而这一热度还在延续。

  在现场很多经销商反映,他们在糖酒会现场就对本产品所阐述的观念非常赞同,同时也对自己平日不健康的饮食习惯做了反思,另外,他们对产品的市场前景也相当看好,他们相信,消费者也能够接受这样的健康观念,营销策划创造销售奇迹完全是可能的。本文由杭州策划公司http://www.0571plan.com转载自网络。

 

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