某白酒品牌省级城市上市行销推广营销策划方案书-营销实战-杭州强道营销策划机构
营销实战
某白酒品牌省级城市上市行销推广营销策划方案书


好酒,自己会吆喝。营销策划方案,往往要把自己列入整个过程,如果酒是演员、那么传播是舞台、消费者是观众,谁应该是表现的主体?毋庸质疑,表演者应该是表现的主体。表演学以为:最直接、最有效的表演,当是直抵人心的表现。我们将这一观点嫁接到营销学当中,也不失同样的道理。那么,如何实现有效的营销?我们以为——必须让产品自己说话

然而,在让产品自己说话的过程中,营销者又必须明白自己真正的使命:编剧和导演。所以,如何营销?重要的并不在于你的宣传投进有多少,也不在于你的宣传规模有多大、职员投进有多少……

最关键的,莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说,你如何表现并实现自己的USP

在酒类产品层出不穷的今天,酒类产品同样陷进同质化的状况。那么,在酒类市场竞争日益激烈的今天,酒类产品如何脱颖而出?我们以为:必须提炼生产品的独特卖点、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销双剑合壁,方能一剑定山河,冲出市场重围……

目前,对于某某白酒而言,已冕于伊力特的光荣桂冠,可谓系出名门!然而,头衔固然重要,也只是提携作用,它所继续的只是伊力特的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以说:某某白酒的营销策略应该是量身定的。

鉴于此,某某白酒某省会城市市场上市推广的基本思路为:凭借伊力特的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位,树立与众不同的USP形象。

[第一部分:分析]

某省会城市白酒市场营销分析

SWOT分析

上风(S:

伊力特的品牌效应及其良好的品牌竞争力

酒质的优越及其消费者对伊力特其它产品的认可

作为新品,消费者具有对其熟悉的冲动

经销商多年的销售经验及其策划、运营能力

某省会城市业务区的整体运作能力

产品自身可挖掘的上风卖点

 

劣势(W):

新品上市尚无着名度可言,着名度较低

销售网络还没有健全——但可依托伊力特现有的网络构架

展货力度一般、网络脆弱,对竞争对手尚未形成明显威胁

面临激烈的市场竞争

公道、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成

机会(O):

产品的社会需求性(主要表现在以下几个方面:功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等)

产品的优越属性(品牌、品质、品位等)

产品的独特卖点”——产品同质化竞争的关键

经销商对推广新品的高度重视

借助外脑参与策划已成共叫

新品价位(尤其是销售用度)的可控性

上市推广的利好契机——元旦、春节期间

威胁(T):

?国内外品牌竞相扩大市场份额,竞争逐年激烈

?各品牌竞争方式的多样性,迫使某某白酒必须探寻更新的竞争形式(这是竞争获胜的关键之所在)

?强势品牌的强烈反击和竞争围剿

?直抵人心的产品口碑尚未形成,且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传(如此,轻易搅乱产品在消费者心目中的消费印象)

综上SWOT分析,伊力特在确保原有品种稳中有升的基础上,适时推出焕新产品某某白酒、并启动全新策略,整合运作,是十分及时、也是十分必要的,其关键在于策略的创新、整合与推广。由此,结合于某某白酒的实际情况及其现有的资源平台,其推广的相应对策为:

1、在明晰外部障碍、机会,盘清内部资源、题目的条件下,制定整体战略规划。

2、根据竞争状况和消费者需求,确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。

3、将产品推广与品牌传播有机结合。

4、运用整合手段,对品牌(产品)有计划、有步骤地推广,以小的投进获得大的效果

5、完善相应的销售网络(营销策略、通路策略、终端策略等)

6、与诸上相关的题目

产品分析

我们通过对产品的了解,获知以下信息点:

1
、产品的地域性
伊犁河谷,是新疆较着名的酒源产地
2
、产品的自然资源上风
天山深处沉积多年的冰川雪水,伊力河谷盛产的高粱、小麦、大米、玉米、豌豆
3
、产品品牌
家喻户晓的伊力特
4
、产品品质

GB/T19002——IS09002
认证
5
、产品特色
?“
伊力特全新推出的优级白酒
?
中国传统工艺与现代科技精心融合,独特酿造
?
按取酒之精华,特殊工艺酒调味
?
包装:瓶体新奇独特,极具唐装韵味
?
瓷坛等长期贮存而成
由此,我们以为,在上市推广中应该突出诸下三点:
?
产品的品牌价值及附品牌价值
?
产品的地域性、自然性
?
产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的USP“魅力
诚然,产品上市推广不可避免地面临着障碍,我们在通过市场调研之后以为,某某白酒的市场障碍点主要有:


1
、障碍点一:
实现某某白酒上市推广与伊力特整体战略规划的协调、同一,使其经营和营销资源公道配置,形成开拓市场的有效协力。
——
如何重新从战略上对某某白酒的营销进行规划,让伊力特在新产品注进的情况下超常规发展?
2
、障碍点二:
伊力特的品牌传播与产品传播的有效整合。
——
在原有传播的基础上,如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推进市场?
3
、障碍点三:
某某白酒的整体形象在市场上是一个空缺的概念。
——
如何运用品牌技术,采用专业操纵手段克服传播理念空泛,给某某白酒一个崭新的形象?
4
、障碍点四:
经销渠道目前处于无规则状态。
——
如何在短时期内利用各方资源,迅速建立一个经销网络,为某某白酒提供快捷通路并迅速扩大战果?
5
、障碍点五:
销售治理与市场存在脱节现象,致使市场规划、信息反馈系统出现很大偏差。
——
如何对营销治理体系进行调整,加大主渠道营销力度,加强经销商和终端治理?
6
、障碍点六:
宣传的概念困惑:持续发展伊力特英雄本色之路,还是另辟捷径?
——
如何实现对产品的精准定位?
鉴于此,我们以为:某某白酒上市推广的基本思路原则为:
1、从推广产品名称(某某白酒,由伊力特品牌引出)——到推广产品——到推广某某白酒(附)品牌(使产品形成同一于伊力特品牌下的一个分支品牌:也就是说,继续伊力特品牌的优良血统,又不失浓郁的自我特色)
2
、坚持整合的原则,保持企业形象、品牌形象、产品形象、职员推广在推广时的一致性、同一性和持续性
3
、目标市场集中化
选定重要区域市场,切进核心市场、占领重点市场;
运用区域市场抢占第一的ARS战术,迅速在市场上抢占强势位置,提升市场占有率,扩大市场份额;
4
、实行阶段性推广计划
选定目标市场细化目标市场占领目标市场强化目标市场开拓目标市场扩大市场范围→……
5
、差异化推广

——
全程推广的USP模式
?
其它品牌没有的独占特性(U
?
适合于消费者需要的销售(S
?
发挥提议主张的功能(P
消费者分析
白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看,包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种,前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此,白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯,以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。

——“某某白酒从本源属性上可以说是新疆人自己的酒,由于其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于新疆消费者。但这也是新疆白酒的共性,不具专一性、特征性和区别性。因此,我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式,以引导消费。

白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求,购买白酒时必须考虑产品的社会性因素,如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。
——“
某某白酒已拥有伊力特的强势品牌依托,其包装也已经定位。因此,我们在上市推广的过程中需要形成其(本地市场)档次、品位、产品概念、(本地市场)价格等定位,并使之形成传播。

白酒的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时,必须考虑产品的消费目的:和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良,其次是价格经济与否;功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子,价格有时会被遗弃在次要位置(但是,我们又不可否认,相当一部分消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机,这除了金钱在整个社会价值判定中的重要地位之外,还由于价格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素);作为个人独饮用酒,据我们市场调研,有797的消费者把价格经济作为首要考虑因素。

——由此,我们可大致确定某某白酒的主要针对消费群为:年龄在25——45岁之间、月收进1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请的白酒消费群。

综上相关分析,紧密围绕某某白酒及其相关的市场因素,以求抛砖引玉,为某某白酒上市推广提供立竿见影的策略参考。
[
第二部分:定位]
某某白酒名称探源
经过我们分析,某某白酒名称具有如下潜伏含义(即,可挖掘的品牌内涵——产品〈品牌〉文化提炼):
1
、有关奋斗的一种历程
成就源自经历——
人生,是一个不断超越自我的历程

人生的每一次经历都宛若一个某某者的经历
不管某某的历程多么漫长
怀拥一个闪亮的信念
当成就来临金色的光芒
将辉耀无垠……
2
、人生辉煌的一种过程

辉煌源自追求——
就这样人潮人海

你我熙来,纷攘无忧
我们为改变自我而来
因此,我们涉进为人生某某的行列

我们的追求实在也就那么简单
某某者的行进方式
至达光彩夺目的另一个境界
3
、假如你身处奋斗的畏难之境……
成功源自积累
——
路有多长?!

用脚学会丈量
只要你心里还乞及与辉煌握手
那又何必在乎没有色的人生?
回头看看自己走过的路
每一滴汗水,都验证着你
在人生中某某的往事
装缀人生
每一滴汗水,都是一粒闪亮的
串接成光束的索引,引领你前进的方向

4
、由淘金酿酒的引申
品质源自精心——
从原料的涤选开始

我们酿酒的过程,就溶进了某某的哲学
每一个精益的环节
都似某某者在茫茫沙中
精心寻觅闪亮的金色
选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖躲、真空罐装
……
量浸进酒液,沁进心扉

5
、精神的升华
境界源自回味——
回想起那些悠远的往事

你说:你对它们已经进行了沥选
你说:那是一个类似于某某的心路轨迹
你说:你现在所剩的回忆弥足珍贵
就像你现在正在回味的醇香
你说:原来饮酒的感觉,也可以是这样
就像一个某某者的经历
全心投进,总会有一些
不会遗失——被你捧起

就这样,将你的成就一同倾进杯中
你说:实在每一个人的一生
都同样尊贵
6
、由品味品位的延伸
品位源自品味——
这,是一个由感性回于理性,终极又升华为感性的历程

7
、由某某而衍生岁月悠远(象征品牌无尽的生命力)
流传源自悠远——
在经历了所有的过程之后

如此悠远的弥漫,已浸进心路
让我看见远路里某某者的足印
一路翱翔的梦歌就在沉醉里流传
关于某某者的追溯,一定是一个传奇
所以才如此的久远
恒久于时间和空间之外
某某者即是心里永存的膜拜
经久不衰……
8
、由(美国)西部掘金西部大开发的联想

价值源自选择——
将梦培育在西部

西部就是传奇的家园
感召的理由,同他们一起来临
某某者就这样
挥情西部
将梦想培育成希看
然后——
畅怀某某沉醉西部

定位概述
一、产品形象定位
豪情西部——某某者
(建议:塑造一个某某者形象,与伊力特西部牛仔形象相相比,用之于展示、形象推广、平面及影视作品等)
二、市场定位
1
、区域定位:以首府某省会城市为切进点进行示范,一旦突破或站稳脚跟,便立即着手向周边市场渗透。
整个营销过程中,市场销量是关键,没有量就无从建立着名度,也无从获取利润。
2
、消费者定位:年龄在20——65岁之间,具有中高收进水平的男性公民,包括:国家机关(公务员)、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。
消费场所以饭店、酒楼为主,并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店,同时兼顾赠品礼酒。
3
、产品档次定位:中偏高档
——
据市场调研分析显示:当前的白酒市场,中档产品受欢迎程度较高。由于便宜无好货的传统观念所使,低档产品已不被看好、且其质量题目不免引起消费者的疑虑;而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力,市场份额增幅平缓,不适于某省会城市当前的实际消费状况。因此,中档白酒在当前白酒市场上力较好。
4
、价格定位:寻找消费者接受心理的平衡点
三、产品宣传定位
豪情西部——某某者
某某岁月,尊朱紫生
四、产品品质定位
五、产品主要用途定位
蓝装——公关(与成功人士的身份特征相吻合)
红装——礼品、宴请等(喜庆色彩)
六、产品概念定位
七、产品情感诉求定位
蓝装——将成就倾进杯中
红装——将喜悦倾进杯中
八、产品组合定位(建议)

46500毫升某某白酒为龙头,同时可考虑其它酒度和容量的某某白酒协同性陆续上市(前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮,后期与铁盒配装进进市场),以满足消费者不同容量、不同场所的需求。
为节约推广本钱,实现有效的初始上市轰动效应,可考虑如下两种搭配销售形式:
1
、与伊力特其它品牌搭配销售
——
伊力特之注册品牌,可借伊力特之网、搭配销售。
2
、某省会城市宜新商贸有限公司其它酒品搭配销售
为使上市推广造势走量的效果具有协调效应,可在以上两种搭配销售方式的基础上,做一个新的突破——

即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟的销售区,采用搭配销售,在其它目标展货区以展示、宣传、促销等形式进行造势推广并借以拓展新的销售渠道。具体操纵模式图例如下:

[
第三部分:策略]

白酒产品及其品牌的传播已进进整合时代。从某种意义上说,传统的人海战术广告战术已经成为这个时代以前的影像,越走越远,它的勇猛凶猛也只有定格在过往,给我们留一些些许的参考价值。所以,在通过切实的各项分析和定位之后,我们以为,某某白酒上市推广势必要形成一个整合的策略构架:不仅是媒体的整合,更包括各种传播手段——宣传、促销、公关和与市场相关的各种策略的整合及综合运用。以下建议,希看有所参考:
一、宣传策略

采取润物细无声的宣传方略,以免陷进广告战的恶性循环,确立敌强我弱,敌弱我强的宣传思路,在品牌竞争对手宣传猛烈期不宜宣传过激;
找准宣传机会点,并间隔延续性宣传。

宣传的时机
巧妙利用竞争对手的宣传空缺期
——
在元旦至春节期间,同类产品宣传猛烈期,我们拟定通过

大量的事件、活动、终端和亲情行动等形式,让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应;这期间的宣传,我们力求少而精,具有明确的传达性和表现力。
之后,进进宣传先导期:以大量的、可读性的媒体软性宣传实现有效的品牌亲和,为规模性宣传埋下伏笔。
第三阶段,规模宣传
——
宣传的密度调控如下:
宣传的前期——高密度宣传,以强化目标受众群对某某白酒的留意;
宣传的中期——“细水长流式的不中断宣传,宣传密度也随之逐渐递减,以巩固前期宣传效果;
宣传的后期——高密度宣传,形成宣传反弹效应,再次强化目标受众对某某白酒的留意。
二、营销策略
抓先机、避冲突、寻侧径,采取让开大路,占领两厢的思
路,避免与竞争品牌的直接冲突,寻求其市场空隙,找准市场机会点,切进竞争品牌的盲点市场或弱势市场,进进核心市场,巩固有效市场,占领重点市场。
实施目标营销
?
第一步:市场细分化
按照购买者所需要的产品数目或其营销组合,将市场分成若干
个不同的购买群体,进行针对营销,确定细分市场:
1
、具体把握各销售区不同消费群对某某白酒的消费购买规律。
2
、建立完善的消费者组织网络,充分调动消费者组织的各项活动。
3
、建立终端包装标准和操纵的标准动作,达到使顾客产生本能的指名购买效应。
?
第二步:目标市场选定
1、评估每一个细分市场的吸引力
2
、选择目标细分市场(一个或多个)
3
、以职员推广、活动推广为主
4
、配合相关的宣传(如在大型商场、超市悬挂相应的POP,招贴,礼品赠予,专题宣传,专场活动等)。
5
、专题营销活动。
6
、酒店、酒吧等相关地点的营销。
7
、特殊渠道营销
?
第三步:市场确定——营销实施

三、促销策略
整合促销,互动促销。
将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、职员促销、礼品促销进行有机地整合,形玉成面性、多方位、一体化、互动性的促销网化体系,点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的上风效应,立体构架,强势互补,全面促销。
以专题促销为主
?
配合常规促销
?
形式多样
?
长年不断,花样不断翻新
?
大活动与小活动穿插进行
?
相关活动具有关联性,紧密配合
四、公关策略
通过有益、有效的公共关系活动,与消费者建立良好、有序、持久的关系;
通过规模性的公益活动,实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化,产生深远的社会影响。
以公益活动和大型公众活动为主
?
具有强势的轰动性和舆论性
?
具有强势的延续性
?
具有广泛的社会关注性
?
具有倡导或引导意义
?
新闻发布会
?
产品推介会
?
相关品酒、评酒活动
五、市场策略
将推广产品以最快的速度投进市场,重点开发远景及效益可观的增值销售区。
巩固推广产品的有利市场形势和市场主导地位,并使推广产品符合消费者的习惯。
针对市场,认准市场,适时地推出新的销售形式,使品牌(产品)不断满足消费者日新月异的新需求。
?
产品性能的不断改进,增加新的经济增长点
?
市场信息的获取
?
市场策略的不断改进
?
建立公道、规范、秩序、有效的市场运营网络并维护之

六、通路策略
网络信息化,关系互动化。
?
创建固有的通路渠道体系模式,建立公道、规范的销售区网络
?
遵循与规模相适应的原则,从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化,交叠多渠道营销,使营销渠道由窄向宽拓展。

?采取挖渠引水借渠浇地相结合的原则,在开发创建固有渠道的同时,与其它品牌建立渠道共享的关系。
建立一、一两个网络
?
是指物流网络、配送网络与客户关系网络;
?
是指逐步建立客户关系治理系统,实现厂家与消费者的互动,实现厂家与经销商在供货、配送等方面的互动,实现内部信息共享,进一步减少渠道层次,降低渠道本钱。
建立新型厂商关系,制定指导价格、严格治理等一系列治理措施,确保市场经营秩序的稳定。网络层面多样化、差异化
?
针对不同消费者的聚集区域或聚集层面,有重点地推出不同形式的赠品活动,形成新的销售增长点,满足多层次消费需要,实现利润的最大化,保证产品在区域市场的畅销性。

七、终端策略
产品陈列
?
系列产品集中摆放,扩大占地面积,增强视觉冲击力,显示当前消费时尚;
?
时刻留意推广产品摆放的最佳位置,使产品始终以诱人的魅力展现在消费者眼前。
产品展示
?
豪情西部——某某者形象展示
——
销售展示区设立指示和导示形象展牌,并配置形象礼品、形象宣传品等。
?
在最佳视觉位置,设置新奇、视觉冲击力较强的POP展牌或张贴POP海报、悬挂POP挂旗。
终端形象塑造
?
设立特色化的布货格式、布货架或专柜。
?
产品种类化摆放。
?
进行有效的终端促销。
?
有序、系统化展货,并制定具体的展货方案、配备专门职员进行实时展货监控,使终端销售具有可控性。
八、广告媒体策略
  确立鲜明而新奇的主题,具有针对性的传达性。
  形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用,并使售点宣传形成同一的风格。

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