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杭州品牌策划之知名企业健力宝的品牌战略规划实务


三水市市长李贻伟则说,从健力宝本身而言,目前70万吨位的年生产量还有很大潜力,政府一直在寻找合作伙伴,希望借助外界的优势把饮料做大,同时希望通过健力宝把三水市作为饮料基地。健力宝为何要出让股权?是不是到了山穷水尽的地步了?作为健力宝的开拓者李经纬认为,这次健力宝引进了实力强大的战略投资者,无疑为健力宝的二次创业打下了更坚实的基础。

不管背后的原因是什么,2002年收购案标志着一个旧的健力宝时代的终结。事实上,从1997年开始,健力宝集团核心产品——健力宝系列饮料的销售量就一直在下滑,市场份额更是急剧缩小。1996年,健力宝饮料销量就已经达到70万吨,同年百事可乐在中国只有50万吨。健力宝集团总经理李经纬曾定下“双百”目标,即,“到2000年,实现销量100万吨,销售收入100亿元”。而2000年,健力宝集团饮料实际销量只有65万吨,销售收入25亿元;2001年,集团饮料实际销量为54万吨,销售收入只有20亿元,比上一年下降了20%

2002115日,成立18年的广东健力宝集团有限公司被浙江国际信托投资集团收购。股权转让方案是浙江国投以3.38亿元人民币收购健力宝集团75%的股份。而在广州某审计事务所为此次股权转让所做的报告上,健力宝的帐面价值是6.5亿元,评估价值是9.6亿元。虽然原大股东三水市政府解释,根据健力宝固定资产4.5亿元计算 ,75%正好是3.38亿元,但最高时曾被评估为60亿元的健力宝品牌商标却并未作价,直接归浙江国投所有。

中国饮料行业

中国饮料工业在1982年被国家列入计划管理产品,在走过了整整二十个春秋后,发生了翻天覆地的变化,从产量、质量、产品结构、企业规模、经营方式等方面都已不可同日而语。2000年全国饮料总产量达1491万吨,是198028.8万吨的50多倍,平均年递增21.8%。饮料品种也从改革开放前单一的汽水,发展到现在包括碳酸饮料、瓶装饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料等在内的十大类产品,形成了一个门类比较齐全,能初步满足国内需求的行业。

饮料企业的规模和集约化程度也在不断地提高,以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升,本土品牌也迅速成长发展起来,形成了自己的特色。 2000年,“本土十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨,占全国饮料总产量的65.4%。与此同时,饮料产品的质量和安全、卫生等指标也有了较大的改进与提高。

1:中国饮料工业十强企业名称及品牌(2001年)

企业名称(按企业笔画排序)

品牌

广东今日集团有限公司

乐百氏

广东健力宝集团有限公司

健力宝

上海梅林正广和(集团)有限公司

正广和

北京汇源果汁饮料(集团)总公司

汇源

河北旭日集团有限责任公司

旭日升

河北露露集团有限公司

露露

杭州娃哈哈集团公司(产量、利税总额全行业第一)

娃哈哈

海南椰树集团有限公司

椰树

深圳市益力矿泉水股份有限公司

益力

深圳怡宝食品饮料有限公司

怡宝

1:中国饮料行业年产量(1982-2000

注:(1)为全国工业普查数。

   2)为全部国有及年销售收入500万元以上的非国有饮料工业企业经济指标。

 

2:中国饮料行业总销售收入(1982-2000

1/2资料来源:中国饮料工业协会全国饮料工业企业经济指标资料汇编(20017月)

 

从目前的市场状况来看,我国人年均饮料消费量仅及世界平均水平的 1/5,还有很多产品还有待开发,产量发展的潜力很大,预计“十五”期间,将以年均10%的速度增长,2005年将达到2260万吨,2005-2015年将以年均5%的速度增长,在2015年将达到3700万吨。

 

3:中国饮料行业年产量预测(1999-2015

 

42000年饮料行业各大类产品比重

资料来源:中国饮料工业协会全国饮料工业企业经济指标资料汇编(20017月)

根据2000年国家统计局资料首次显示,瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首,占全国总产量的37%;碳酸饮料为462万吨,占全国总产量的31%。茶饮料是近年发展的重点,茶饮料的总产量约达185万吨,成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为97万吨。

具体来说,2000-2001年,不同类别饮料市场竞争态势如下:

1、  碳酸饮料市场竞争加剧。可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。百事可乐加强了对大中城市市场的进攻,可口可乐通过“101计划”和“金钥匙”计划全面进攻县城及乡镇市场。虽然国产品牌中,曾在1997-1999年呈上升势头的旭日升到2000年市场份额明显萎缩,但娃哈哈非常系列“非常可乐、非常柠檬”由于销售通道和终端服务做得出色而市场份额增长显著。

2、  纯水饮料势头强劲。纯水市场虽然受到纯茶饮料的瓜分,但依然维持着强劲的增长势头。市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场,占据了近三分之一的巨大饮料市场份额。

3、  纯茶饮料市场异军突起。纯茶饮料市场销量迅速扩大、成倍增长。统一和康师傅作为茶饮料的领导品牌,瓜分了巨大的饮料市场,并抢占了相当大部分的纯水市场和碳酸饮料市场。

4、  纯奶饮料市场日趋成熟。在经过各类媒体的轮番炒作后,国内的纯奶饮料市场日趋成熟,市场容量迅速扩大。其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上,也全力进攻纯奶市场。

5、  果汁饮料市场转型明朗。传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩,以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大,并将逐渐发展成为果汁饮料市场的主体。

主要竞争品牌

目前的国内饮料市场上,品牌之间的竞争异常激烈,可以分为三大类:外国品牌、全国性本土品牌和地方品牌。健力宝的主要的竞争对手是外来品牌:可口可乐、百事可乐、统一和康师傅,它们各自占领着碳酸饮料、瓶装水和茶饮料半壁左右的河山。而国内品牌的威胁也不能小觑,尤其是娃哈哈等品牌的日益发展,都是健力宝强劲的竞争对手。

(1)国外品牌攻城略地。

健力宝在碳酸饮料市场上来自国外的主要竞争对手是“两乐”——可口可乐与百事可乐。健力宝与“两乐”同属碳酸饮料,在这一主战场上,双方展开了艰苦的厮杀。凭借自身强大的实力,从1993年开始,两乐已占有我国碳酸饮料的绝大部分市场份额,并且把它们当年妄想兼并的健力宝打得一败涂地,大口大口地蚕食了健力宝所辖的领地。

1978年,可口可乐是以免费赠送灌装生产线的形式打进中国市场的。而后,可口可乐在中国各地以各种形式设立灌装厂,形成了一个网状的产销结构,并把与麦当劳等大型集团联手的营销模式带入中国。可口可乐推出散装售货机,为中国人提供了一条投资少,见效快的发财之路,使可口可乐的销售终端迅速扩大。百事可乐采取市场跟进战略,紧跟可口可乐在中国的发展脚步。

“两乐”在促销方面的另一个共同特点是,重视广告和市场推广。1997年,百事可乐推出以郭富城为形象代言人的广告,明确地宣明把目标市场定位为城市青年。在中国各大城市中,可口可乐和百事可乐的大规模临街商铺免费制作招牌行动,使得中国各城市满街的商铺不是可口可乐就是百事可乐的商标,它们红蓝相映的广告吸引了众多消费者的注意力。

另外,“两乐”非常重视树立其社会形象。例如,可口可乐在过去几年内给希望工程捐赠超过了1500万元,而且已经承诺在中国建立50所希望小学。在体育赞助方面,连续举办13年可口可乐临门一脚足球教练培训班,连续几年主办的奥林匹克中国青年足球赛,也曾多次赞助中国代表参加奥运会。百事可乐则买断甲A连续5年的冠名权,把中国球迷们的目光从以体育赞助为主进行形象推广的竞争对手健力宝身上拉了过来。“两乐”的这些营销努力在社会和消费者上产生了巨大的影响,为可口可乐和百事可乐树立了良好的品牌形象,美誉度大大得到提高。

    2)国内品牌后来居上

杭州娃哈哈集团前身是一间校办企业经销部,通过娃哈哈儿童营养液、果奶系列产品、瓶装饮用水以及非常系列碳酸饮料的不断开发,企业得到迅速发展。1998年,杭州娃哈哈集团产量达93万吨,第一次超过健力宝;2000年,娃哈哈继续了其近乎100%的增长率,而且形成了纯净水、含乳饮料、碳酸饮料三大强支撑点的结构,总产量达到224万吨,实现销售收入54亿元,利税12.72亿元,稳坐十强第一把交椅。

广东今日集团有限公司在1999年与达能合资,2000年生产的乐百氏饮品产量达到72万吨,同比增长85%,在十强中排名已经超过健力宝。

河北旭日集团公司生产的旭日升牌饮料市场份额从1997年到1999年持续上升,1998年产量30.5万吨,在十强中排名第四位,销售收入16.8亿元,在十强中排名第三。2000年,旭日升单做茶饮料在第一季度产量就达到28.95万吨,同比增长74.63%,在十强中排名第二。

健力宝公司发展历史

生产健力宝饮品的广东健力宝集团前身是广东省三水县的一个小酒厂。健力宝饮料问世以前,三水酒厂是一个年产值不足百万元、产量不上百吨、职工不到百人的作坊式工厂。

1984年,中国准备参加洛杉矶奥运会,中国政府决定为中国运动员生产一种运动饮料,向全国的饮料厂家提出了一个新任务。时任广东省三水县体育运动协会副主席李经伟得知这一信息后,认为自己兼管的啤酒厂能完成这一任务。于是,李经纬在广东体育科研所科研人员帮助下,以欧阳孝教授的科研成果为基础,研制成功了我国首创的含碱性电解质运动饮料——健力宝。当年健力宝饮料随中国体育代表团赴奥运会,一举成名,被誉为“东方魔水”。

由于成功的抓住了我国工业化加速时期“短缺经济”的机遇,把有限的资源集中在自己最有优势的领域,不失时机的扩大生产规模,健力宝饮品迅速抢占了市场,建立了遍布全国的经销网络,并在中国饮料市场化的最初时期,利用中国体育重返奥运会这个历史性的契机,率先提出运动型饮料的理念,利用品牌优势扩大产品销售。1986年,健力宝公司一跃成为国家饮料产业的龙头企业,销售收入大幅增长,从1984245万元人民币迅速提高到1990年的4.2亿元人民币,1997年提高到25亿元,健力宝成为享誉中国的饮料品牌。

经过17年的发展,健力宝集团成为一个以饮料为主导产业,集制罐、塑料、包装、服装、药业和房地产为一体的多元化大型企业集团。现有海内外全资子公司20多家,总资产达51亿元,员工5000多人。1995年,健力宝集团列中国500家大型工业企业第123位,2000年被列为全国520家重点企业之一。

广东健力宝饮料有限公司是广东健力宝集团属下骨干企业,是健力宝运动饮料及主剂的主要生产厂。自成立以来,该厂年平均增长速度达到35%以上,各项主要经济指标均名列全国饮料行业企业前茅,现有年生产能力80万吨以上。以单厂产量标准衡量,该厂是我国民族品牌最大的生产厂,全国饮料行业十强之一,销售收入从1991年至1998年连续8年名列全国第一位。并先后在北京、福建漳州、广西北海、江苏镇江、陕西西安、云南昆明建立了6家分厂,年产量超过35万吨。

健力宝集团的主要产品健力宝系列饮料,目前有含碱电解质饮品健力宝(橙蜜、柠蜜)运动饮料、健力宝天然果汁、健力宝天浪食用纯水、超得能(SUPER ENERGY)、乐臣果味水(维C水)和健力宝茶饮料等七大系列50多个品种、规格的产品。健力宝饮料曾先后获得国家级科技进步二等奖,国家优质产品奖,美国“全美食品优质金奖”(1995年),“新西兰出口成就奖”(2000年)等多项殊荣。健力宝商标被国际工商局认定为第一批“中国驰名商标”。1999年,经北京中企华资评估公司评估,健力宝属下8家饮料企业总资产为31.5亿元,健力宝品牌无形资产价值高达61.55亿元人民币。

健力宝饮品销往全国31个省、市、自治区和特别行政区,并远销亚欧美20多个国家。从1984年健力宝饮品问世至2001年的17年间,健力宝饮品产量累计达600多万吨,实现工业产值441亿元,销售收入372亿元,创利税41亿元以上,连续多年在中国饮料行业保持领先地位。

健力宝的营销战略

健力宝饮料最初上市的时候,虽然中国人还远不象今天这样多的人参加体育休闲活动,但是追求健康的时尚心理已经在开始并逐渐在社会上形成,因此,当初接受并喜爱健力宝产品的消费者是相当普遍的。

80年代末至90年代初,健力宝的市场投入主要是针对“卖得好”的市场区域。除了针对北京中央媒体的特殊投入计划外,促使健力宝扩大对某个市场投入的决策因素,主要是受到该区域的销售额在上年的实际增长以及该地区经销商自身投入的积极性所产生的影响。当时健力宝饮料销售好的市场区域主要是还不太开放的地区,而经济发达的大都市,健力宝的投入十分有效。在这样的环境下,自然形成了“健力宝开辟农村市场并由农村包围城市”的企业战略形象。

90年代中期以后,随着人们消费形式的多样化,各种品种的饮料在中国市场不断增多,消费者选择的优势越来越大,饮料市场竞争日益激烈,各种品牌饮料为了获得消费者的钟爱,纷纷进行大规模旗帜鲜明的品牌形象推广。健力宝在原本成功的内陆市场不断受到来自市场的压力,市场份额开始缩小,公司大量的人力物力不得不用于应付已经发生的各种市场危机。

健力宝公司认为在产品性质上,其核心产品与两乐同是碳酸饮料,因此,从1990年开始,把“两乐”作为市场上的主要竞争对手,认为其在国内市场上面临的最大挑战,是与“两乐”的竞争。健力宝公司乐观的认为,在质量上,“两乐”科技含量低,为一般汽水型碳酸饮料,健力宝则是国家认定的含有电解质及多种微量元素的健康饮品。在品牌上,虽然“两乐”声名赫赫,但健力宝在中国市场上也具有良好的形象和声誉,是民族品牌中的领军者。之后每年各种有关产量、销量、分厂数量等数据分析报告中,公司常常是将自身的状况与“两乐”进行比较,这样的竞争战略定位以及数字比较一直是健力宝公司评价自身发展状况的模式之一。

虽然将“两乐”作为市场上的直接竞争对手,健力宝却从来没有因此而制订过任何一个直接针对“两乐”的市场竞争战略。在“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进军时,健力宝却在那些还不太开放但是人口较多的内陆地区遍地开花。相反,当“两乐”直接冲击健力宝的市场时,健力宝又缺乏足够的物力财力和反应力建立防御性策略。

更让健力宝忧虑的是,健力宝的市场份额不仅仅在被“两乐”蚕食,还有各种纯净水、茶饮料以及果汁和奶制品等。健力宝不得不在不同市场上与不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品。

 

健力宝的困境

与国际饮料业巨头可口可乐相比,健力宝产品的市场占有率增长速度显得越来越慢。1986年,健力宝占中国碳酸饮料市场份额的1%,可口可乐为1.2%;到1993年,健力宝为5.6%,可口可乐则上升到了11.9%1997年之后,健力宝市场占有率逐步缩小,到2001年,市场占有率为3%左右。

1998年某权威调查公司对北京、广州两大城市的饮料市场(按升数计算)调查数据显示:

3:1998年健力宝与两乐在北京、广州市场份额对比

饮料

地点

可口可乐

百事可乐

健力宝

广州

32.6%

15.1%

4.9%

北京

36.6%

6.0%

3.1%

 

从表3可以看出,1998年,即使在健力宝的根据地广州,其市场占有率也只有4.9%。此时的两乐已占据中国碳酸饮料市场的半壁江山。

 

4:2000年上半年碳酸饮料市场综合占有率表

     

资料来源:《食品与发酵工业》Vol 27,No.6

从表4可以看出,到2000年,两乐以及各自的其它品牌已经占据中国碳酸饮料近70%的市场。以碳酸饮料为主业健力宝此时只占有市场的7.8%,而其下属的其它饮料根本就没有形成气候。2001年,健力宝饮料在碳酸市场的市场只有3%左右。

5:健力宝历年饮料产量对比(1991-2001

6:健力宝历年饮料销售收入对比(1991-2001

痛失市场的同时,健力宝的产品推广也面临挑战。“健力宝在改革初期,可谓是家喻户晓,是我国饮料产业中的领导者。然而,事至今日,当我们再次审视中国饮料市场时,却发现兴风作浪的都是外国品牌,可口可乐的红色与百事可乐的蓝色相映成辉,塞满了我们大中小城市的每一个角落。在各个广告媒体中它们也是你方唱罢,我方又起。大有方兴未艾之势。然而我们的健力宝大哥在过去几年中却不知隐居在哪一个桃花源,欣欣然的摆起‘任尔东南西北风,我自岿然不动’隐者风范”。(——摘自某媒体报道)

在健力宝赖以起家的体育赞助方面,也遭到了巨大的冲击。我们还记得当年赞助青年队留学巴西时名声显赫的“健力宝四小天鹅”,如今健力宝却在强大的对手面前节节败退:1998年,百事可乐从健力宝手中夺走了全国甲A抚顺队的冠名权;1999年,百事可乐买断中国足球联赛冠名权,健力宝退而求其次,欲资助老字号铁军辽宁队,却也被财大气粗的百事可乐挤在门外。

一个国外饮料巨头甚至不无狂妄地放言:什么中国魔水,我一年投入10亿美元,买它两年,让它在地球上消失。

曾经为中国体育事业做出重大贡献的健力宝,在新的竞争形势下,甚至面临在足球赛事上被封杀的尴尬境地。失去体育支柱的健力宝像一只断线的风筝,前途一片迷茫。

 

当年这个充满生机的中国饮料品牌,是否走到了发展的尽头?在“营销第一”的饮料行业,什么“良方”才是健力宝的“健力宝”?

 

 

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