杭州营销策划之工业品大客户营销策略之营销人策略-营销实战-杭州强道营销策划机构
营销实战
杭州营销策划之工业品大客户营销策略之营销人策略


  营销策划之大客户销售成功的关键之一:就是在错综复杂的客户组织内部,找到影响采购决策最大的关键人,并与关键人建立良好关系,工业品大客户采购,参与决策人多决策过程复杂,客户内部影响采购大致有如下几类人:决策人、使用人、技术选型人、购买人。这都涉及到人,我们称之为关键人策略,关键人策略有六步法:
  第一步:寻找你内线
  第二步:了解客户内部采购的组织结构图
  第三步:明确客户的角色与职能分工
  第四步:确定影响采购决策的关键人
  第五步:与关键决策人建立良好关系
  第六步:建立广泛的统一战线,与所有人保持良好关系  
  一)第一步找到内线是关键。为什么要有内线?因为通过内线你可以容易的知道:客户采购的进度安排、预算、组织结构、角色、关键人、竞争对手。。。你可能要花上九牛二虎之力,用几个月才能摸清的客户情况,在几分钟内全清楚了。  
  谁可能是你的内线?基本条件是:1)能掌握情况的人(至少每次的相关会议都应当有份参加)2)具备与你发展良好关系的条件(可能从采购中获益、特别喜欢你产品、特别喜欢你)。除此之外最好是:他自身就是技术负责人或者决策人,不要怀疑这样的人能够成为你的内线的可能性,只要工作到位,一切皆有可能。   
  有一次一个参加培训学员告诉我,他经历的一个最神秘的内线是客户办公室的助理,因为每次相关会议都是她来速记,全部的合同也是他打印,无疑是最掌握情况的内线,不仅对客户内部情况了如指掌,对竞争对手的动向也一清二楚,最终协助他们拿下了一个大单。  
  至于谁是能与你能发展良好关系的内线,就要靠你眼关六路去观察了,谁对你态度比较和蔼;谁与你一见如故谈的来;谁主动为你端个水递个茶;或者是大学校友半个老乡都是发展内线的好人选。  
  二)有了内线,要了解客户内部情况就比较容易了。如果暂时无法找到内线,就要想办法通过多方求证,先摸清客户的职位和角色。其实职位比较容易一看名片就知道,但有一点请大家注意:客户的职务与他的角色可能会错位,不要小看一个职务低微的人,有可能是对采购有重大影响的大角色;相反一个总经理看起来权利很大,但他最终的决定很大程度上要受到他下属的影响。  
  在与客户打交道的的组织结构中,我们要碰到的有以下四类人,除了要从中找到关键人外,由于他们对整个采购有不同的影响力,我们也需要研究他们的关注点是什么,并与其建立良好关系。  
  三)如果还是无法确定真正的的关键人,那经验告诉我们:在一个比较正规的工业品企业,通常 80% 关键人物是:决策人或技术负责人,其中决策人的力量:与技术含量成反比;技术人的力量:与技术含量成正比,换句话说:技术愈复杂,技术负责人的力量愈大,如果他的态度走到了竞争对手那里,恐怕就没有什么希望了。另外20%的情况就需要你实地去问,去观察。  
  四)确定了关键人,也与其建立了良好关系(如何建立关系本书第四章再做详述),你真的会赢吗? 一个正规的企业采购一般很少出现一个人说了算,那怕你是关键人,其他人一定是不同程度地施展着影响力,而“反对者”的声音是最刺耳的。在搞定“关键人”的同时,千万不要忽视与客户中的其他人建立良好关系,以避免“反对者”的出现。所以要想取得销售成功,反对者— 要杜绝,最低目标使其成为中立者;中立者— 要拉拢,成为支持者:支持者— 要发展,多多益善。 
  以下是某跨国制造企业A公司在大客户销售中的一个真实的案例。  
  背景资料
  今年4月份,某市的一号市政工程 —— 滨江路越江隧道开始进入内部结构施工阶段,依据设计方案,此工程将利用隧道拱形空间作为火灾的排烟风道,所以拟采用“植筋方案”实施风道结构的施工。所谓“植筋方案”通俗地讲就是:以一种特殊配方的胶水将需要受力的钢筋锚固在隧道混凝土内壁中,然后进行风道结构的浇铸施工。由于此“植筋工程”的销售标的较大(>500万人民币) 而且市头号工程的广告影响力也是不言而喻的。故除A公司外,B公司和C 公司也对隧道项目虎视眈眈志在必得。   
  客户组织资料
  业主:某市滨江路隧道建设发展有限公司 
  总经理 姓名不祥(现场也无其他人员出现)— 决策人   
  总包:市隧道工程有限公司
     项目总经理 张总经理 — 决策人(行使部分业主权利)
  总工程师  李博士 —技术选型人
  现场负责人 王工—使用人        
  设计: 市政设计院
  主任工程师 肇工— 技术选型人  
  监理: 市质监站 — 技术选型人  
  A 公司就是一家生产植筋胶水的制造公司。其实在二年前滨江路越江隧道立项和初步设计阶段,A 公司销售和技术部门就与该项目的设计单位 — 市政设计院的有关设计人员就实施风道结构植筋方案的可行性进行了共同研究,参照在国外类似隧道工程的经验,A 公司提交了详细的设计说明书和解决方案,设计院在初步设计方案也采用了不少A公司的设想。由于前期与设计院的配合默契,给此项目的设计负责人肇工程师留下很好的印象,在隧道工程进行的二年的时间里,提供给A 公司许多有关越江隧道工程的进展和重要信息,并介绍A 公司的销售和技术人员与总包单位市隧道工程有限公司的技术负责人李博士认识。肇工暗示:由于越江隧道的技术难度和本身的影响力,总包的总工程师李博士是一个很关键的人物,他的意见对决策者有这举足轻重的作用。  
  点评:通过技术交流,提供设计说明书和解决方案与设计负责人肇工程师建立良好关系,发展成为内线。  
  A 公司在经过明察暗访后也发现,越江隧道项目中的业主很少出现,总包市隧道工程公司由于其在行业内的技术权威地位,实际上行使了部分业主的权利和职能,无疑是举足轻重的一方,而总包的总工程师李博士更是关键中的关键人物。至此A 公司销售团队决定将
  总包和李博士作为主攻方向。
  点评:通过内线肇工程师指点迷径,确定总工程师李博士是个关键人物  
  当然对于这个市一号市政工程,A公司的竞争对手B公司和C公司也没有闲着,也都上下活动,只是大家的主攻方向有所不同。B公司走上层路线,据说与该项目的业主上层有很深的关系;C公司的销售人员更是放出话来,此项目是非他们莫属。  
  转眼二年过去了,现在是真正实施风道结构植筋方案的时候,所谓客户采购六大步骤中的“制定采购指标”阶段。A 公司知道这是很关键的阶段,总包的技术部门和使用部门将进行一系列的施工前的准备包括估算工程量、施工方案确定、技术标准和制定预算等,并为随后的招、投标作准备。如果在此阶段能影响客户以你公司产品特点、技术标准作为招标文件编制的基础,将有效地阻截竞争对手,对你随后的工作将是十分有利的。  
  其实在二年时间里,A公司的销售团队在拜访总包的李博士时了解到:其实他们对风道结构植筋方案有如下担心:1)植筋过程中的钻孔对隧道管璧的破坏影响,2)越江隧道的潮湿环境是否会影响到植筋胶水的力学性能。针对客户关心的问题,A公司提出详细的解决方案,着重介绍A 公司产品的植筋深度浅埋深和全天候潮湿环境的特点和优势,其实这正是A产品相对于竞争对手B 和C 产品的优势所在。在随后的几次产品演示会上,更是不断强化客户所担忧观点,强调A公司产品给客户带来的利益。果然在“制定采购指标”阶段,总包的植筋方案采纳了A公司的建议,并以招、投标书的形式将植筋深度浅埋深和潮湿环境等技术要求确定下来。  
  为保证公正性,所有参加招、投标的厂家必须首先参加产品的测试以达到总包设定的技术指标。测试结果均在A公司的预料之内,其实也在竞争对手B公司和C公司的预料之中。测试结果A公司大获全胜。其实各公司的产品特点和优势各有不同,关键是如何影响客户的采购标准给竞争对手进入制造壁垒。
  点评:利用产品/解决方案演示、对客户进行影响,说服客户以A公司产品特点、技术标准作为采购标准,并建立竞争优势。最后以产品测试将竞争对手彻底打败。
  A公司销售团队上下非常振奋,搬掉了B和C公司两个拦路虎,接下来“招标和评标“进行的就非常的顺利。就在 A公司眼看要与总包签定购货合同的前一天,一个非常意外的情况发生了。市质监站对风道结构植筋方案提出了不同的看法,其还是担心植筋对隧道管璧的不良影响,并将他们的担忧对业主进行了汇报。虽然 A公司技术部门一再解释,但因为隧道项目属于市政重大工程,事关重大不允许出现任何问题的。在业主经过与设计施工和监理多次讨论并请专家论证也无法形成统一的意见后,最终为保万无一失,取消了原来的风道结构植筋方案,改以其它方案代替,到手的鸭子就这么飞走了。  
  点评:毫无疑义A公司销售团队在大客户销售内线和关键人方面做的非常好,以产品独特的特点优势和利益满足客户需求,制定排它性的技术标准。但A公司过分重视关键人物忽略了其它人如市质监站的需求,要知道大客户采购的特性之一就是:购买客户多人多部门介入,决策过程微妙而复杂,关键人物有很大的影响力但没有完全的决定权,所以决不能忽略客户中看似一般人物的需求。要知道客户中对你的产品和方案说YES 不会有人注意,但说NO 就是一个大问题了。大客户销售中找到关键人是对的,但还必须处理好与客户中其它部门其他人的关系。本案例中如果A公司销售团队除关键人物外也不忽略监理的存在,做一些必要的工作,结果可能就不是这样了。

 

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