营销战略规划之五粮神品牌宪法-营销实战-杭州强道营销策划机构
营销实战
营销战略规划之五粮神品牌宪法


    五粮神品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性的文件。
第一章  五粮神品牌定位的确立
    一、消费者定位
    五粮神的目标消费者定位在政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。
    219/218/216总文化定位:超越
    根据消费者的分化与差异性,使目标客户得到极大的满足,在市场形成强大优势 。
    五粮神的消费群体的特征:内敛而非沉重,时尚而非浮躁; 继承而非固守,超越而非超脱。
    219:超越权贵
    主攻国际性大卖场,走高层礼品渠道
    品牌定位为:超越权贵,功能是打形象,
    消费群体为:顶尖的社会名流、政要、
    他们主要是社会取向型:年龄:各年龄层都有,知名人士居多。个性:追求智能,聪明,有学问,高学历,不喜欢别人帮他做决定,不喜欢被说服。
    218:超越神韵
    主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层,走高端终端渠道
    品牌定位为:超越神韵,功能为:打引导
    消费群体为:政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群
    他们年龄:35岁以上之男性居多,多半有成就或事业。个性:有自信,有独特的眼光,喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉,不喜欢别人模仿。
    216:超越成功
    主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店。走中高端终端渠道。
    消费群体为:私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士
    216品牌文化:超越成功,功能打销量。
    这部分群体以模仿型居多:年龄:23~35岁之男性居多。个性:缺乏自信、渴望模仿成功者获得自信,不知道自己要什么。
    二、竞争者定位
    水五粮神的目标竞争者是茅台、水井坊、五粮液、国窖1573。
    三、价格定位
    五粮神酒目前是中国市场上最贵的白酒,五粮神酒出自六百年连续不断酿造的五粮液第三号、第九号窖池,作为中国超高档白酒第一品牌。要保持在白酒行业中品牌价格的第一位,
    四、品质定位
    1、产地的品质。
    生产新品五粮神的五粮液集团,地处“万里长江第一城”宜宾。宜宾古为戎州、叙州,酿酒历史悠久,早在汉代就已盛行酿酒和饮酒的风俗。此风历经千年传延至今,遂成就一代佳酿五粮液。五粮神基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池,窖池至今已历史沉淀600余年,其物理价值堪与国家文物媲美。
    2、工艺的品质。
    五粮液酒在发酵工艺上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”,再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式,其发酵周期是浓香型酒中最长的,需要79—90天,并且要掐头去尾才成为五粮液酒的基酒,而五粮神基酒酒体取自于五粮液基酒的中间段,产量小,弥足珍贵。
    新品五粮神的生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成,五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作,几乎是举“全身之力”来酿制。
    3、口味的品质。
    呕心沥血,殚精竭虑,终成绝世佳酿新品五粮神,其酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美,因此具有最为复杂和最为独特的香味,开瓶5秒内便可感受到芳香四溢、沁人心脾!在浓香型酒中绝无仅有。
    4、包装的品质。
    秉承五粮神“鬼谷神工的杰作,奇思妙想的结晶”的品牌诉求。五粮神的瓶型设计,突破传统,跳出酒瓶多采用方型、圆型、陶罐的设计框架,以毕加索的抽象艺术表现形式,大胆采用了人脸型设计,将一男一女的侧面分别表现在瓶体上凹凸出人眼的造型,加以烫金点缀,赋予“人脸”造型灵气这样的造型,使酒瓶外观上的可看性强,层次分明,神韵自成。
    男女搭配的造型,同时体现了一种阴阳融合,和谐同意的文化理念,是鬼谷子西乡的一种体现。瓶盖顶部包裹的一圈韩国裘毛,使得瓶盖造型分外醒目,彰显不凡气质。瓶体材质选用水晶材料,晶莹剔透,突显了五粮神的大气、尊贵。瓶底经过磨沙处理,使得酒瓶整体看来等富于层次感。人脸造型的连接部位,烫金工艺铭刻下五粮液集团领导人王国春亲笔提写的“五粮神”字样,加深了品牌传播的影响力。
    五、品质的鉴赏
    1、观五粮神之色:晶莹剔透
    2、闻五粮神之香:开瓶5秒内便可感受到芳香四溢、沁人心脾,窖香浓郁,陈香优雅,幽香绵绵
    3、品五粮神之味:其酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美,因此具有最为复杂和最为独特的香味,
     4、五粮神之风格:极品浓香型
    5、鉴赏五粮神,一定要用五粮神之专用酒具(水晶艺术杯、陶艺杯),方可充分感受五粮神色、香、味、格的魅力。
    六、品位定位
    五粮神酒是集新奇特、时尚、神韵于一身的超高档高档白酒。
    七、、五粮神品牌定位描述
    五粮神是中国超高档白酒第一品牌,是白酒神韵文化首屈一指的代言人,是现代高端阶层时尚生活的标志之一,集传统的精髓与时尚的精华于一体,是白酒酿造技术炉火纯青的代表之作,又以鬼谷子和毕加索设计理念艺术展现出来,以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质、精神享受。
第二章 品牌理念
    一、五粮神品牌理念——企业使命
    五粮神品牌理念的使命是超越历史文化和对现代高层次社会需求的回应。
    1、以不断追求最高服务质量,不断创新营销和管理手段及不断实现企业阶段性目标为企业的最高价值观;
    2、人力要素是企业首要的价值要素,开发和运用人力价值是企业对每个员工人生价值的挖掘;员工人生价值在于在企业不断获得学习机会和创新工作的能力;不断获得与工作绩效相匹配的工资收入和企业为之带来的荣誉;
    3、做好企业每一件小事和轰轰烈烈干成企业每一件大事同样是实现企业和员工价值的具体体现。没有做好每一件小事的积累,便不可能干成大事。
    二、五粮神品牌理念——行为准则
    1、共存共荣、诚实守信、改革创新、志远求实是五粮神人的行为准则
    2、五粮神要做百年品牌,需要五粮神人扎扎实实、一点一滴地去实现。
    3、视品牌为企业生命、团队荣誉、营销核心,全力打造并最终使之成为中国超高档白酒第一(领军)品牌;
    三、五粮神品牌理念——经营思想
    1、五粮神既是在经营一个现代时尚的商业品牌,同时也是在经营一个文化品牌,提供高层次消费需求的同时,也提供了一个与古典、高雅文化艺术沟通的精神世界;
    2、为实现这种精神与物质、经济与文化的统一,五粮神必须走“差异化理念、智能化公关、人性化服务”的经营之路。
    3、始终瞄准消费者,最大限度地满足消费者对产品的品质需求和文化需求;
    4、资源整合,优化配置,财富联盟,科学分配;
    5、以人为本,诚信沟通,努力创建开放、热情的人际平台,快乐工作,快乐生活;
    6、学习创新,创新学习。把最具学习力和创新力作为培育企业核心竞争力的原动力;
    7、规范并不断提升企业营销行为文化,用营销行为文化打造具有个性化的企业文化;
    8、坚持追求企业的合理利润,确保企业的永续发展;
    9、始终保持对企业、对客户、对政府、对社会强烈的使命感和责任感,并使之成为推动企业发展的强劲动力。
第三章 品牌性格
    内敛而非沉重
    时尚而非浮躁
    继承而非固守
    超越而非超脱
    第四章 品牌核心要素(DNA)
    一、品牌名称
    1、五粮神品牌名称在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性,具有固定的语音、固定的字体、固定的颜色、固定的搭配。
    2、五粮神名称进行法律保护。包括中文名称“五粮神”的保护,保证五粮神名称的独一无二性和神圣不可侵犯性。
    二、
    品牌口号
    1、 五粮神第一口号是:惊天动地,五粮神
    2、 五粮神第二口号是:超越品质,无限境界
    3、 五粮神第三口号是:中国超高档白酒第一(领军)品牌
    三、商标
    五粮神商标在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性。
    四、标准颜色和字体
    1、五粮神的标准色系统的组合可根据不同媒体形式及使用场所来机动组合;
    2、标准色的组合必须建立在不违背五粮神品牌形象规划。
    五粮神的标准色为红、金、黄,辅助色为白、黑、蓝
    3、五粮神的品牌的内文字体必须限定在三种字体以内,每一种字体的应用范围和出现场合必须符合相关规定。
    五、标识物
     取麒麟雕形象所代表的成功、豪情、吉祥、神秘、王者风范,取形象所代表的历史、传统与尊贵,是五粮神品牌和产品信息传达的代表性内涵。凡与此相违背的麒麟的信息一律不予采用和运用。
    2、麒麟的形象是五粮神品牌的吉祥物即标识物,尽可能运用到与消费者的一切接触面上。
    六、知识产权保护
    1、五粮神的商标法律保护
    2、五粮神的专有技术保护
    3、五粮神的版权保护
第五章   五粮神品牌附加值的构建
    一、五粮神品牌知名度的建立
    1、知名度的建设必须独特,易于记忆,如:强化“五粮神,中国超高档白酒第一(领军)品牌”的到达率,加速消费者对品牌认知速度。
    2、不断露出brand identity,除声音外,品牌名、品牌logo、标准色也很具沟通力。
    3、采用非传统的强势公关促销:事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法。
    4、持续重复:发挥媒体的“有效接触次数”效应
    二、五粮神品牌忠诚度建设的具体手段
    1、常客奖励
    2、会员俱乐部
    3、数据库建设
    4、品牌口碑(价值与形象)的建设
    5、附加的服务提供
    三、五粮神品牌认同度(perceived quality)的建设
    (1)认同品牌的产品质量
    (2)认同品牌的企业形象
    (3)认同品牌的人际关系
    (4)认同品牌的符号意义
第六章 五粮神品牌表现的规范(VI)
    一、办公应用系统
    办公应用系统是五粮神品牌系统中对行为规范管理的规定,可以强化品牌意识,增加品牌荣誉感。
    1、名片
    2、信笺
    3、资料袋、卷宗、文件夹
    4、公文表格、传真格式
    5办公标牌系统规范
    二、展卖及现场活动应用系统
    展示、专卖店、商场、活动现场的规范应用系统,配合公关促销活动的规范性动作。
    1、专卖店店面店内规范:塑造五粮神品牌的文化内涵,渲染历史、文物氛围。
    2、POP系统规范:结合酒文化的传奇和历史事件,传达品牌行为的信息。
    3、商场专柜标准规范:区隔周围环境,形成商场亮点,吸引视觉。
    4、酒楼(酒廊)陈列柜规范:与高层次的环境相吻合,展示独特的视觉形象。
    5、展示会站台规范:以灵活的形式,简洁的视觉语言传递品牌形象。
    6、促销人员导购规范:人员的气质与环境都必须符合公关促销活动的性质要求。
    三、其他应用系统
    1、交通系统规范
    交通系统以流动的形式,承担着向外界传达品牌形象的任务,在设计上着重刻画品牌吉祥物的气势。
    2、礼品系统规范
    渲染情感氛围,设计上表现文化内涵的丰富色彩和历史气息,可以结合活动的展开进行内容的设计,表现版式注意规范。
    分为展示礼品、客情关系礼品、针对目标群体礼品。
    3、公关活动规范结合公关活动的事件性质,做活动规范的特色设计。
    4、服装系统规范
    5、
    (1)办公人员的服装系统
     庄重、沉着、干练,表现品牌理念中的经营作风和行为规范要求。
    (2)服务人员的服装系统
    表现浓郁的民族气息,丰富的历史文化内涵,热情的态度和适合活动、展卖系统的环境要求。
第七章 五粮神品牌管理的规则
    一、终端管理
    展销会、专卖店等终端的品牌传播,必须以强烈的促销形象促成购买。
    1、工作人员的着装、语言、语气、行为必须符合五粮神品牌理念的原则;
    2、终端宣传品的创意设计必须坚持“以品牌形象的提升来促进销售”的原则;
    3、在终端营造良好的文化氛围、历史氛围,强调档次与格调,与消费者的身份紧密结合;
    4、结合公关、促销活动的展开,在终端营造火暴的促销气氛,环境的布置以热烈为主,带动消费者的情绪;
    5终端管理的区域性特征和系统性原则的有机结合,达到“牵一发而动全身”的效果;
    二、促销管理
    1、五粮神的促销活动应该是一种持续战略,建立长期的品牌偏好,帮助公司达到全价销售的最终目的。
    2、促销活动不是孤立的,销售促进计划要成功地整合到五粮神年度、季度、月度广告计划中,促销的主题必须与广告联系起来并尽可能统一主题。
    3、每一项促销都要有明确的目标,根据目标制定完善的促销计划。
    4、促销对象要细分。
    5、采取动态的促销策略,激励消费者重复购买和长期惠顾,避免陷入“ 促销一停、销量即降”的营销陷阱。
    6促销可以建立品牌个性,通过提供与五粮神品牌形象有关的的承诺以利于品牌偏好的建立。
    7促销奖品要与五粮神酒相得益彰,让促销对象重视提供的奖励价值。
    8、媒体支持对配合销售促进活动具有决定性的意义。
    9尽量避免单项促销,采用整合促销,具体包括:多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销
    10、不与竞争对手进行报复性促销,而陷入价格战、促销战的陷阱和螺旋。坚决反对直接的削价、打折等损害五粮神品牌形象的活动。
    11、过度使用促销的威胁:稀释品牌价值。
    12、促销四忌:(1)因循守旧,没有创新。(2)不能令人信服,使人昏昏欲睡。(3)廉价的小件赠品是促销的通病。(4)很高的中奖几率。
    三、公关管理
    公关活动是塑造五粮神品牌理念的有效手段,是建立消费者对五粮神品牌的正面认知的策略方式。
    1、以树立五粮神的品牌理念为出发点;
    2、每年应该开展一次公益活动,增强与五粮神消费者的情感沟通,吸引消费者关注;
    3、强化“五粮神,中国超高档白酒第一(领军)品牌”的品牌DNA,增加品牌亲和力;
    4、与五粮神的神秘、超越等内涵相呼应;
    5、以推动酒文化发展为宗旨,树立五粮神作为“中国超高档白酒的第一(领军)品牌”对社会、人文的关怀的良好形象;
    6、体现中国超高档白酒的第一(领军)品牌的形象,树立超高档白酒行业领袖的地位。
    四、危机管理
    成立危机管理小组,指定计划,保证危机预防、危机处理、危机应变的有效实施。

    本文转自内部互联网资料。

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