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营销策划中经常会用到的策划工具之波特五力模型


营销策划中经常会用到的策划工具之波特五力模型

   (一) 简介
  麦克尔•波特(MichaelPorter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。
  (二)详解
  五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如下图所示:
  1.供应商的讨价还价能力
  供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利),降低所提供产品或服务的质量,下面一些因素决定它的影响力:
  (1) 供应商所在行业的集中化程度。
  (2) 供应商产品的标准化程度。
  (3) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。
  (4) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。
  (5) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。
  (6) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。
  (7) 企业原材料采购的转换成本
  (8) "供应商前向一体化"的战略意图
 
  2.购买者的讨价还价能力
  与供应商一样,购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格,或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点,他们可能使生产者互相竞争,或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户,购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是,工业客户是零售商,他可以影响消费者的购买决策,这样,零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集团的议价能力:
  (1)集体购买 
  (2)产品的标准化程度   (3)购买者对产品质量的敏感性
  (4)替代品的替代程度
  (5)大批量购买的普遍性
  (6)产品在购买者成本中占的比例
  (7)购买者后向一体化的战略意图
  3.新进入者的威胁
  一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力,并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外,行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时,情况更是如此。
  新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何,行业增长率高表明未来的赢利性强,而眼前的高利润也颇具诱惑力。
对于上两种威胁,客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素,如钢铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件,此外还有产品的差异条件,如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。
  4.替代品的威胁
  替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖,飞机远距离运输可能被火车替代等,那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁,替代竞争的压力越大,对客户的威胁越大,决定替代品压力大小的因素主要有:   (1)替代品的盈利(续致信网上一页内容)能力。
  (2)替代品生产企业的经营策略。
  (3)购买者的转换成本。
  行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁,而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处,例如要求得到很大的市场份额,否则客户可以通过设置进入壁垒,包括差异化和转换成本来保护自己。
  当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析),客户必须进行定位,以便因势利导,而不是被预料到的环境因素变化所损害,如产品生命周期、行业增长速度等等,然后保护自己并做好准备,以有效地对其它企业的举动做出反应。

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