全国性某方便面品牌上市行销策划计划书-营销实战-杭州强道营销策划机构
营销实战
全国性某方便面品牌上市行销策划计划书


 

本文为十多年前的一个内部行销计划(由于其创新性和策略性的不足,还不能称之为营销策划),让我们可以看到作为一个全国性品牌的市场部人员对一个品牌上市所做的坚苦工作,虽然从现在看起来,其方案难免有精浅之处,但不妨作为一种有益的参考,特别是对于那些没有多少营销经验的初级策划人员:有时候完整的行销计划,都是需要数据堆积出来的。

计划说明:

M新产品是企业生命力的源泉,产品线的完整与否是企业稳足市场的关键。

M现阶段公司方便面产品中,高、低价位已有能力在市场上站住脚,而在中价位上几乎处于一片空白。为使产品线更趋完善,食品事业部拟于9811月初推出零售单价为:袋面1.3元、碗面2.5元的G面系列产品,该产品采用亚光膜包装、三包调料、鸡蛋面身,美味、精致、实惠,是直面康师傅红烧牛肉与其再次形成对峙之势的产品,预计上市第一年内销量目标达到:袋面350万箱,碗面97万箱,利润目标达成230万元。

壹、市场背景分析

一、中高价位之市场状况

全国市场规模

袋面:1100万箱/月碗面:600万箱/

市场成长率

几乎为0%

市场占有状况

袋面:碗面:

康师傅珍品红牛-450万箱 面霸-200万箱 康师傅红牛-350万箱

统一统一100200万箱     来一桶-120万箱

美厨中价位系列80万箱   日清-40万箱

其它-170万箱            其它90万箱

华东区主要大城市规模&占有

规模þ上海:87万箱南京:50万箱合肥:20万箱杭州:18.5万箱

占有þ康师傅:52.2%统一:30%美厨:7%日清:6%

华东区口味市场占有状况

合肥 南京杭州上海

牛肉55.1%64.6%55%59.7%

排骨/猪肉13.3%6.9%7.5%8.1%

鸡肉7.6%6.5%13.6%12.2%

海鲜13.8%7.7%16.8%14.9%

   2.8%3.3%5%2.9%

其它6.1%9.5%1.2%2.2%

 

二、华东区主要竞争者状况

品牌

系列/零售价

行销策略

单月销量

同类产品占有率

广告诉求&SOV

促销

康师傅

珍品红牛

袋:1.5

碗:3.0

利用品牌的强势加强产品力,力图转换产品形象

袋:106万箱

碗:76万箱

52.2%

多加蔬菜包,物

美更健康

17270万元

SOV6%

增加蔬菜包包装集剪角送周华健之“朋友”专辑带

面霸120

18/

重量多,价格与统一100相近,侵蚀

37万箱

10.8%

不只是多一点

17770万元

SOV17%

5000元大放送

美厨

黑胡椒

15/

中价位,专攻上海市场

25万箱

7.0%

17250万元

SOV5.5%

“送粮票”消费

SP

日清

容器面

UFO5元;

开杯乐4.5

中高价位均有,上海为中心全国辐射

24万箱

6.0%

17380万元

SOV8.4%

“天才破天机”消费者SP

 

三、华东区消费者人口特征&消费习惯

人口特征

食用习惯

购买习惯

项目

状况

所占比率(%)

项目

状况

所占比率(%)

购买原因

节省做饭时间

62.8

年龄

1630

32.8

食用情境

自己一个人吃

84.7

可以随时充饥

50.7

3140

33.5

和家人一起吃

39.7

美味好吃

26.1

4150

33.8

食用方法

冲泡吃

48.2

购买形式

单包

89.4

性别

46.6

煮食

46.3

整箱

12.6

53.4

食用时间

早餐

58.8

购买周期

2周~1个月一次

28.9

身份

12岁以下小孩父母

52.2

夜宵

36.8

12个月一次

24.2

12岁以上小孩父母

37.5

午餐

30.7

1周~2周一次

23.4

学生

7.8

加餐

27.6

1周一次或更频繁

11.9

无子女工作人员

2.6

晚餐

15.1

购买地点

大中型自选商场/超市

44.8

教育

程度

高中

44.1

食用地点

在家

87.4

个体杂货店

26.1

大专及以上

28.8

在学校、单位

24.8

批发/集贸市场

15.4

初中及以下

27.1

一次用量

恰恰一袋

65.8

柜台式食品店

10

 

 

 

12

26.7

产品力注重

味道

61

 

 

 

 

 

 

包装/

16.5

 

 

 

 

 

 

面身

13.3

 

 

 

 

 

 

调料包

9.1

 

贰、行销机会&问题分析

一、机会点

1、华东区方便面价位占有状况

价位()

占有率(%)

价位()

占有率(%)

1.21.6

54.5

3.0以下

75.4

1.82.5

42.1

3.14.0

23.2

0.81

28.6

4.16.0

18.6

由以上可看出,华东区一半以上的市场均被1.21.6元和3元以下所占有,如能切入,必为良机。

2、中价位如此大的市场中,康师傅红牛独霸市场6年之久,致使产品趋于老化,消费者渴求在产品上有所改变,即使红牛请周华健表现其青春与活力,仍不能满足消费者此一需求

3、公司产能达到饱和,且原物料供应厂商合作已久,在各方面均降低成本之状况下,公司推出比康更便宜的中价位产品,或利用更多的资金反馈给消费者,使其更易于接受,易于转换品牌

4、现公司之通路均趋成熟,其配合度日渐提高;公司知名度高,形象好,产品的市场占有率已居第二位置,更利于新产品的推展

 

二、问题点

1、公司一贯秉持“优质”的做法,原物料保持质优则成本高,造成低利润操作。

2、从消费者购买习惯得知,近一半(44.8%)的销量来自商场超市,而公司不管营业所还是经销商,对此一通路的掌控仍显不足。

3、特通点已被康师傅牢牢占住,想要攻破,势必被康采取的通路封锁术及行销推广手段所威胁。

4、消费者将康红牛之口味已作为标榜,对新的口味的转变仍需一个过程。

因此,G面要对峙康红牛,必须针对市场给予的机会作出完整合理的行销策略,另一方面应正视存在的问题,尽最大的努力予以克服,方有逼倒对方的可行性。

叁、行销目标&预算

一、财务目标

A上市的第一年内,在能抵消开发所支付的费用以及上市花费的行销费用的基础上,赚取利润230万元。

A2000年争取净利达到630万元。

二、行销预算

初期(98/1199/2),拟提列出销售额的约20%来作为行销费用,第二阶段视情况作调整,约10%左右。上市期总行销费用640万元,具体分配如下:单位:万元

设计

拍片

印刷

赠品

广告

推广

其它

总计

15

15

30

50

200

200

30

540

三、行销目标

第一年争取争夺康红牛袋1/3、碗1/6的市场,达成袋面每月35万箱、碗面每月11万箱,具体销量目标如下:单位:万箱/万元

 

98/11

98/12

99/1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

合计

10

15

20

20

30

30

30

25

25

30

35

35

305

275

412.5

550

550

825

825

825

687.5

687.5

825

962.5

962.5

8387.5

3

4

5

5

7

7

7

7

7

8

9

11

80

67.5

90

112.5

112.5

157.5

157.5

157.5

157.5

157.5

180

202.5

247.5

1800

总计

13

19

25

25

37

37

37

32

32

38

44

46

385

含税

342.5

502.5

662.5

662.5

982.5

982.5

982.5

845

845

1005

1165

1210

10187.5

 

肆、行销策略

一、产品策略

È产品概念

这是一种美味、精致、实惠的方便面,它鸡蛋面身、三包调料、亚光膜包装,带给爱面者一种中档价位的高档享受。

È命名-巧面馆

È目标市场

              1.21.6元袋面、2.83.2元碗面市场中,1545岁食用方便面的中等收入之男女消费者。

È产品定位

对于1545岁食用方便面的男女消费者而言,“巧面馆”是一种美味、精致、实惠的方便面,它有鸡蛋面身、三包调料、亚光膜包装,可以让您用更少的花费获得更丰富美味的早餐、中餐、加餐或夜宵。

È口味

好吃牛肉香辣牛肉翡翠鲜虾辣酱面

È包装

袋面:消光膜OPP20u包装袋;牛皮纸外箱

碗面:PSP单色淋膜碗;牛皮纸外箱

È规格

·袋85*30入·碗85*12

三、通路策略

È袋面

1、营业所

·覆盖全部KA点;

·依现有批发点往下渗透;

·学校、单位、居民区之附近通路铺货达到70%及以上

2、经销商

由业务员配合,达成有效二批点2040家,最大之商场超市2030家,学校、单位、居民区附近之中小型超市、便利店有效点200家。

È碗面

1、全区域有康红牛销售之火车站、汽车站、码头等全部铺货,以高幅度诱因务必使铺货率达成70%以上。

2、全区域内之KA点、二批点在上市期第一个月内铺货到位,各主要大城市之商场超市选择1030家做MIT陈列。

È针对区域内之KA、经销、二批召开上市发表会。上市期一个月,经销商100Õ2,二批商100Õ2,第二个月经销商保持100Õ2,且给经销商订定目标,与原有产品业绩配合,完成者另行奖励。

四、推广策略

ú广告

1、  目的:新产品上市讯息告知;品牌知名度的建立;利于通路渗透;让消费者了解产品力,以作试购

2、文案策略:诉求产品的美味、精致、实惠

3、媒体策略:各重点城市之TVRD&户外看板

4TONE&MANNER:感性,幽默

ú促销

å针对通路:经销商上市期搭赠,并订定目标,达成者再返利;

二批商第一个月进货有奖。凡到指定经销商处进货均可视进货数量赠送相应礼品特通点对进货员进货奖励,对店头赠送奖品商场选择大型商场/超市做MIT活性化陈列

å针对消费者:在商场逢周末做试吃特卖,买就送在高校居民区附近见面有礼试吃特卖,买就送,买得越多送得越多,每点执行两天在特通点买就送。凡买巧面馆两碗即可送精美礼品一份

å所选赠品有:珍藏版壁画、新年滚轴日历笔筒、智力拼图、家用围裙、马克杯

å促销布置物:海报、横幅、DM、门联、对联、吊旗等

二、价格策略

直逼康红牛,以具侵蚀力的价格同时满足通路和消费者的欲求,相对康红牛来讲,在末端,袋面比其低0.2/,碗面低0.5/,通路上保持价格稳定并保留30%的利润空间,具体订价如下:

单位:元/

规格

出厂价

批发价

商场进价

零售价

85克*30

30

307

315

39

85克*12

225

23

24

30

 

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