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中国服装服饰内衣行业产品与品牌的市场竞争研究


 

时尚休闲更多的开发了内衣外穿的产品,增加了内衣产品的市场竞争力。“××”内衣从众多的产品中细分消费群、细分产品,认为对内衣人群的细分、功能的细分将成为市场差异化行销的一个热点。意识到如何争取到更好的生产原料纤维将是至关重要的。拥有了好的定级原料,再去包装提炼,只有这样过硬的产品才能取悦于消费者。

 

在众多产品追求概念时,最重要的质量问题却常常容易忽略,起毛、缩水、尺寸标准等问题。应该始终坚持完美的内衣更需要完美的品质,在注重款式开发的同时,严格产品质量细节的把控,不舍本逐末,用完美的产品质量赢得品牌的美誉度与消费者的忠诚度。

 

时装内衣的提出决不仅仅是一种概念,内衣时装化在中国的发展必将是一场革命,前景是十分乐观的。做为中国内衣品牌的不断延伸和发展,早日走上国际舞台将不再遥远。

  

三、五力结构分析:

本文将以 Michael E.Poter所提的五力分析,即五种竞争动力为主要架构并配合女性内衣产业所具有的特性,以期能更完整且有糸统地对女性内衣产业作一详细的分析及介绍:   

 

(一)现有竞争者分析 :  女性内衣在台湾拥有很大的市场,这是由於内衣是属於典型的个人性产品,除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外,还必需具有流行、颜色、多种尺码及罩杯以供消费者选择,所以可以说是一项极为精密又复杂的服装工业并非一般公司所能从事的行业。也因此传统的市场大半被从事多年的厂商,如华歌尔、黛安芬等公司所占有。

但在这一、二年来在自由化政策及进口关税下降的推波助澜下,进口内衣品牌大举叩关,再者由於思想观念的开放,和国民所得的激增,对於设计、时髦、讲究高格调、高品味之「高价位」的进口内衣,逐渐受到国内女性的喜爱和重视,国内业界也因而看好进口内衣在国内深具潜力的市场,纷纷引进欧、美、日等高品牌及高价位的商品,与国产品争其一席之地。故本组将现有竞争者分为国产内衣厂商与代理进口:  

内衣厂商:  

. 国产内衣者:  

其特徵是自制自销,主要着名的厂商有华歌尔、黛安芬、心心,其能够在女性内衣市场屹立,最重要的因素是因国产货占了地利之便,能够掌握充分的货源供应,尺码整齐满足消费者选择,再者虽然国产品内衣,在国内已行销多年,且市场多已稳定,并占有70%的销售网路,然而,为因应进口品牌的冲击,业界也不敢掉以轻心地积极在做调整,其应对策略,除了提升国产内衣品质,与进口品牌相抗衡之外,同时,也引进同品牌之进口商品,或代理其他进口品牌使其价位从平价到高价的商品,应有尽有,以满足消费者的不同需求。例如华歌尔公司代理欧洲进口内衣,而推出″莎露″内衣系列。  

. 代理进口内衣:  

此类业者主要是针对消费金字塔顶端的高消费族群代理引进精致化系列的高级品,主要业者有纯德行、玛嘉烈莉等。一般来说,进口内衣品牌的最大特色,在於大胆且富於变化的设计风格,及其特殊优美的剪,配合蕾丝、绣花及重视手感之纯棉或真丝的材质,穿起来更加贴身舒适、妩媚动人,并表现出女性性感及罗曼蒂克的艺术价值。但是,基於部分进口商只是以摸索试探性的经营型态,及对市场并不纯熟的原因,以致造成销售通路狭隘、价格偏高、资金运转不易、媒体促销不张及人员训练、商品补货的迟缓和不足等诸多问题。尤其是进口商品尺寸,因欧美体型都是以B罩杯且无衬垫式为基准,而国内妇女纵使近年来由於营养改善,胸部发育普遍比十几年前的好,但是却仍有60%仍以A罩杯且附衬垫式的为主,故进口品牌的设计,未必适合国人,这也是导致经营困难的关键所在。

 

(二)消费者分析:  

1、消费者购买行为:根据华歌尔公司针对国内高中女生的调查,发现国内女生开始穿胸罩的年龄,以16岁的29%为最高,穿戴的理由,则以「因胸部发育而穿」占绝大多数。此外,国内的女性,在少女阶段,其内衣的使用者与购买的决策者亦不相同。根据华歌尔的调查,高中女生有49%表示第一次学会穿戴胸罩是母亲教导的;有60%表示第一次购买内衣的同伴是母亲。由此可见,母亲是影响少女第一次购买内衣的重要参考群体。有时候是母亲穿什麽品牌,她就穿什麽品牌。甚至有些时候母亲本身不合穿的胸罩,就留给女儿穿。因此,少女对品牌的认知会受到母亲的影响。  

2、市场销售成长分析:近年来,女性内衣市场的销售业蓬勃发展,近期更表现在业者的激烈竞争下,其整体市场每年仍呈现大幅成长的状态。根据业者表示。国内的年轻女性,身材发育状况愈来愈好,消费年龄有下降的趋势,内衣需求也因此而大增;再加上国民所得的逐年提升,女性消费者的消费能力亦随着激增的情况下目前国内女性内衣市场的每年营业额已高达四十亿元,而且业者预估明年仍将会有百分之四十以上的成长空间。  

3、季节性分析:内衣虽然四季皆有消费者购买,但其主要的购买季节是以夏季为主。因为炎热的夏季里所着衣物较少而单薄,很容易暴露身材的缺点;加以近年来服装流行贴身设计,所以女性也就特别注重夏季里内衣的穿着了。  

4、议价能力: 女性内衣市场上,在过去消费者可说是没有议价力的,无论亲疏,专柜小姐卖出的内衣一定是标纤上的售价,也就是全省的统一售价。但随着公平交易法的通过後,以及大量的外国品牌进口,消费者的议价力有提升的趋势。因面对公平会的注意及外国品牌的竞争,多家品牌已放低姿态,在百贷公司周年庆时,给予百货公司的弹性价格空间,以八折为底限,但规定折扣期必须间隔三个月。

 

(三)供应商分析:供应商的议价能力可分为二个部分来说明:一为在台生产厂商的原料来源供应商;另一为代理国外品牌之代理商之代理权问题。  

1、在台生产厂商的供应商:在台湾生产的厂商有:华歌尔、黛安芬、心心、欣姿芳…等,其原料来源多来自国内厂商所供应、只有少部分由国外进口,所以大多数台湾内衣厂商对须由国外进口的原料供应商的议价力较小,因由国外进口的原料属较精细、国内较不易生产出,且其也是创造内衣各种不同风貌的原料来源如:(蕾丝、弹性蕾丝等)。相对地对於国内之供应商,厂商之议价力就明显的变大。例如华歌尔的原料来源70%由国内供应,且华歌尔公司是同时以其四大品牌与其议价,所以其议价力也就提高了。 

2、代理外国品牌之代理商的供应商:  

由於近年来台湾职业妇女大增,消费能力也上涨,所以导致众多人看好女性内衣市场,於是台湾厂商一窝蜂在抢国外品牌的代理权。以致於让国外原厂造成一片荣景的假象,因而姿态愈摆愈高,条件(签约金)也就愈高了。国外原厂的议价力极高,其实国外原厂的议价力高,只是由国内一些投机业者竞相抢夺代理权所制造出的假象、使得原来有心经营的代理商没办法继续经营。像在十几年前就开始经营进口内衣的桦法行,早期也是委托行经营方式,将采购回来的品牌综合在一家店面销售,後来随着经营经验累积。取得若干长期合作品牌的经销权。三年多以前,桦法行引进有「内衣中的劳斯莱斯」之称的义大利名牌拉佩拉(LA PERLA),好不容易让拉佩拉的知名度打开,如今却因未取得代理权,拥有拉佩拉远东区总代理的香港玛嘉烈莉集团进来後,桦法行就失去了直接自义大利公司进货的权利。

 

(四)潜在进入者分析:

1、进入障碍:目前女性内衣在台湾拥有非常广大的市场,竞争的厂牌虽然不多,竞争却相当的激烈。这主要是由於内衣是属於典型的个人性产品,除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外,还必需具有颜色、流行、多种尺码及罩杯,以提供消费者多样化的选择所以可以说是一项极为精密又复杂的服装工业,其精密的车缝技巧,复杂的原料以及大量的女性员工等需求,皆不是一般公司所轻易提供的。因此,就内衣产业来说,其潜在进入者仍面临着相当程度的进入障碍。

(1)资金需求:潜在进入者,如果想进入内衣制造业,其首要条件,必须拥有土地、设置厂房,并且准备充足的资金,以购买生产机器设备(如缝纫机、裁布机、海棉冲床等),并支付劳工的薪资。为了应付这些固定资本、费用的支出,需要投下庞大的财务资金,而且在短期之巾不能马上回收,都是潜在进入者在投资前必须考虑的风险。  

(2)取得通路:内衣产品的主要销售通路有百货公司、百货行、内衣专卖店、福利中心等,而就现有内衣业者来讲,除非是品质佳,口碑好并且拥有一定的市场销售业绩者,才能进入这些通路,如华歌尔、黛安芬、心心等品牌,由於拥有上述等优越条件,通路业者即主动要求这些厂商进入他们的通路,到店里设柜;否则,以一个新进市场的品牌,是很难取得这些销售管道。    

2、潜在进入者:目前内衣市场的潜在进入者有:  

(1)泰岫企业:泰岫企业本身是以制鞋起家目前在台湾的鞋类内销市场占有一席之地,为了达到企业多角化的目的,因而考虑进入国内的内衣市场。据泰岫鞋业侯戴书俭表示台湾的高级女性内衣市场潜力相当雄厚,而国内女性过去对於国际内衣名牌并没有充分的资讯,因此,泰岫将以「苏菲亚」的自创品牌,自义大利引进七个以上的内衣、睡衣品牌,采直营店的方式切入高级女性内衣市场。  

(2)中兴纺织:纺织业中的领导者──中兴纺织,甫推出的产品是以男性内衣为主要,据中纺公司董事长周音喜表示,对於国内女性内衣市场的潜力相当看好,因此,中纺公司将以购并的方式收购国产自创品牌的「雅兹」内衣,打入女性内衣市场。由於中纺所经营的三枪牌宜而爽、BVD等男性内衣,在市场上已有相当地知名度及占有率,待「雅兹」内衣加入後,中纺将更容易掌握内衣市场的需求度。  

根据上述个案,我们可以看出未来内衣业的潜在进入者有下列几种类型a.类似纺织业或成衣业等相关的产业,以向前整合的方式,购并已有的内衣品牌,进入女性内衣市场;b.原本便以进口国外商品为主要业务的委托行或代理商,将以代理国际知名内衣品牌的方式,进入女性内衣产业,并以直营店直销、邮购等为其主要的销售通路。  由於内衣制造业所需的资产设备、劳工薪资支出等都是一笔可观的投资,可见内衣制造业的进入障碍程度相当高。但是,进口内衣品牌的代理商,则不需负担资产设备、制造人工薪资等支出,所以,在未来内衣厂商短兵相接的时代,委记行、代理商将会是产业中不容忽视的潜在进入者。

 

(五)替代品分析:举凡具有罩杯形式的胸罩,如有肩胸罩、无肩胸罩、或者是二分之一罩杯、四分之三罩杯、全罩杯等皆是本组所想探讨的主要产品。因此,如果想要讨论此类胸罩的替代产品之前,我们必须先讨论胸罩所具有的功能(如保护、保暖、掩饰的功能),进而介绍能够替代某方面功能的产品。胸罩的功能性替代品有:  

1、掩饰身材美化外观的功能:一般发育成熟的女性,由於女性第二性徵的突显,因此为了美化外观、修饰曲线,并且达到掩饰身材特殊部位的目的,通常都会穿戴具有罩杯形式的胸罩。除了胸罩之外,一般女性亦常使用「衬垫」或「胸贴」来达此类的效果。  

2、保护、保暖的功能:胸罩除了具有掩饰的功能之外,亦具有保护及保暖的功能。而能够替代此一功能的产品应当算是「基础内衣」。通常少女一生中的第一件胸罩内衣应是从「基础内衣」开始的。「基础内衣」的设计多半是采用小背心的款式,在胸部加一层丝棉衬垫,对日渐发育的胸部加以保护与掩饰,而通常不会有明显的肩带或背带设计。这样的设计是针对一般刚刚开始发育的少女,羞於让人知道她已经开始穿胸罩而考量的,而且刚发育的胸部还不需要具有深度的罩杯设计,「基础内衣」在保护功能上便已经足够了。

 

四、主要厂商描述与比较:  

1.华歌尔:成立二十五年的台湾华歌尔,是典型的中日合资企业,也是业界的龙头地位,市场占有率约四成左右,目前除了桃园厂外,尚有彰化厂,而其馀详况就在後文中介绍。  

2.心心:是国人自创品牌,在认为只有中国人最了解中国人自己所需的内衣形式,坚持民族自尊心而经营下,在本着专「心」经营,用「心」设计、热「心」服务、尽「心」奉献的宗旨下成立。其引进欧美先进各国品牌内衣,首先开始产品销售多元化政策,是心心内衣因应环境的转变,心心代理知名进口品牌内衣,除了熟知的AudreyChristian Dior外,尚有代理Barbara品牌。总店於民国八十年在台中开幕,成为全国最大的内衣专卖店,「织梦的所在」点出该店最大的特色,为全国首见个性空间规划,展售国内、外精品名牌,可称为内衣百货公司」。店内规划一楼:名媛精品包括AudreySincerityS-cityFashion100Friendly……及日本NAIGAI进口裤袜、少女袜。二楼:进口名牌内衣、衬衣、卫生衣、睡衣。三楼:曲线订制,由设计师为 量身剪裁,塑造出个人美好曲线。

 

心心至今仍保有几项特色:

 

一、尺码力求精简齐全:内衣穿起来是否贴身,是否能巧妙的掩瑕扬长,罩杯尺码最重要。

 

二、用料力求适应本地气候:台湾夏季长,高温多湿,容易流汗,所以材质以全棉为主。近年来又推出百分之百全丝制品,触感柔软,冬暖夏凉,透气吸汗,弹性佳,完全达到舒适的要求。

 

三、款式以年龄、体型为主。  

在跟随政府政策,开始对大陆市场做进一步了解後,积极开发海外市场,心心内衣跟随政府政策,开始对大陆内衣市场做进一步的了解,希望能秉持当初创业主旨,从「美学」的观点,用「心」经营中国人的市场,让所有中国人都能享受到成本低、品质高的产品。透过第三国前往大陆珠海投资设厂,目前已动工生产,专供外销市场,这一连串动作,都是在解决产业劳动力的不足。

 

心心公司努力的重点:

1.)在内销市场,要采取市场和产品的区隔,改变过去传统市场重复路线,并着重货品流通的管理,依每个销售点的特性,充分供货来解决缺货的损失。(2.)将销货折让调整划一,让全省的经销店更密切合作,达到与心心内衣共存共荣的境界。(3.)继续引进世界名牌内衣,选择最适合国人最喜爱的内衣,供给高级市场,以合理的价格供应,来满足市场需求。(4.)不断开发新产品、新材料与新款式,永远创造流行。(5.)积及拓展海外市场,让心心品牌,走上国际舞台。

 

3.雅兹内衣:由於中兴纺织公司购并雅兹国际公司,进入女性内衣市场。

 

雅兹可以说是第一个标榜自行开发弹性蕾丝的业者,因以往传统刺绣蕾丝多缺乏弹性,表现空间有限,而弹性刺绣蕾丝,须要高难度制作技巧,中纺指出,去年度女性内衣是颜色强烈为流行重点,但今年则是以基本色调为主流,材质强调「弹性蕾丝」、「刺绣蕾丝」为趋势。而中纺所经营的三枪牌宜而爽、BVD等男性内衣在市场上已有知名度及占有率,待雅兹女性内衣加入後,盼能握有整个内衣市场完整性。中纺是第一个在大陆设厂投资的台湾内衣厂,其目的在於能打开国内、外市场并占有相当的市场占有率。

 

4.日本BRASSIELE 公司:此品牌内衣是专以「沙龙」行销方式,因其公司认为一般专柜采开架式陈列,则是商品无个别差异或特别须要解说之处,消费者看式样选尺寸即可。该公司产品标榜是以正确、合身的内衣穿着,所以彻底量身,以及长时间教育消费者,只有专卖沙龙才有这样独立隐密的空间。虽然贩卖成本高,但却有稳定客源,可以降低库存量及周转金的好处。且建立与顾客互动的关系,保障了相当的生意机会。

 

5.光力国际有限公司:引进日本(Bofarich)柏华瑞琦内衣,此乃是由日本专业设计师依据台湾夏季湿热之海岛型气候设计之专利镂空蕾丝,强调整件全弹性,可将身材赘肉调整至最完美的部位。Bofarich之所以受到欢迎,主要是因为其见有良好弹性及伸缩性,质感柔软,吸汗力强且耐穿,另外可欣赏到优美的设计及线条,并突破过去重束力紧紧包裹才有效果的观念。以舒适、健康、自然穿着方式,最重要的是符合人体工学,适从人体肌肉的运动方向,以优越材质为诉求重点。

 

6.泰岫公司:在鞋类内销市场占一席之地的泰岫公司,以旗下自创鞋类品牌「苏菲亚」跨入女性内衣市场,目前苏菲亚在台北、台中、高雄等都市皆有直营店,由於高级女性内衣市场潜力极佳,而国内女性过去对国际内衣名牌并没有充分的资讯,因此苏菲亚内衣专卖店将自义大利引进七个以上的内衣品牌,冠以苏菲亚的名称销售。而为了维持专卖店的品质,苏菲亚并不打算在现阶段引进加盟店,至少要等直营店有十二家至十五家的规模再考虑徵求加盟店。另一方面,苏菲亚也会搭配一些比较大众化的内衣,进驻百货公司设柜。

 

7.晶敏公司:晶敏名店於八十二年五月三十日开幕,位於明曜百货後的新名人巷内,正来势汹汹的攻占台湾进口内衣市场。

 

一、产品:其产品强调齐全的尺码(罩杯从AF均有),每星期固定的进货,使光临至此的客户没有等待新货的困扰,百分之八十以上的贩售以内衣为主,除此之外,睡衣、裤袜等周边产品也都很齐全。  ★PLAYTEX:已有三十多年的历史,是最早发明机能内衣的品牌,以「×」型胸罩闻名全世界。  ★CARCHAREL:着重活泼的气息、玫瑰花等图案,最近更进口了一组夜中国系列内衣,迎合世界东方热的趋势,其中以东方蓝最引人注目。  ★WONDERBRA:正宗的神奇胸罩。该产品是以使乳房集中、高挺、固定为诉求,让消费者能以本身既有的肌肉脂肪,塑造出乳沟的效果,其实传统的胸罩多少已具备支撑及防止外扩的作用,神奇胸罩只是在织法及肩带上的弹性做改良。  神奇胸罩罩杯由四十二片布料缝成,比传统二十馀片更具贴身性。肩带前半段则采非弹性材质,防止胸部因走路晃动而移位。目前颜色多以白、黑为主,在市场上已出现供不应的状况。晶敏公司的神奇胸罩上半年在台北明曜百货一场试穿会中,首日即缔造二十八万元的业绩,八天活动下来卖了近二百万元。目前该产品已迅速在台北明曜、中兴、崇光,及台中中友百货上柜。

 

二、通路:除了百货公司专柜外,尚有位於仁爱路巷内的总店。

 

三、价格:晶敏真正掌握了各品牌风格,但不讲求奢华,秉持着“高贵不贵”,已反应在价格上,单品的价格来说,大约在1000元至2000元的定价已算是大众化了。

 

四、卖场:特殊的L型店面构造,加上特地请来法国设计师参与的装饰风格,晶敏店充满法国风,店内特意悬挂的壁画,更加了艺术的气质。

 

8.名嘉公司:由名嘉贸易有限公司所代理的法国香朵儿ChantelleLady及义大利Solotu高级女内衣,乃配合欧洲同步流行趋势,取其精华,成一适合国内本土性很浓的产品组合,除走中高级精品的行销策略外,目前正积极徵求内衣专门店及精品店的经销。其经营原则强调内衣机能性之重要地位,任何设计均不能偏离此一特性,因此该公司代理的品牌皆以此为主力,路线以高雅、清丽、精致为主,不追求短暂满足视觉感官的华丽不实路线。而且不断引进内衣革新的穿着观念,使消费者能因时、因地或因时装(外衣)的差异,适切的调整内衣,展现不同角色的独特女性风韵和风貌。

 

9.梦涟娜公司:梦涟娜有限公司为本土内衣厂商,由於采取少量多样的行销策略,使得公司七年来,一直在稳定中成长,且不断创新产品,所以能以品质及款式取胜,吸引许多消费者。在国内一片不景气中,梦涟娜公司因及早转型进入性感内衣裤市场,得以持续成长。梦涟娜与一般公司较不同之处是以销售点代替经销商或总代理,其用意在於抑止因经销商之间的竞价,造成恶性竞争,导致品牌形象低落。另外该公司新款产品不断推出,且数量有限,加上注重织工及品管,使消费者穿起来相当舒适,所以在市场上常有供不应求的情状产生。

 

10.黛安芬:为国内第二大厂商,其在少女内衣市场上的作法,主要以「宝贝女儿的第一件内衣组合」,强调的年龄较华歌尔为小,而该组合包括特定三件式内衣裤、量身尺、成长手册…,其目的在刺激消费。在机能型及调整型方面,强调开发能力,其凉爽棉使内衣更具透气性,减轻皮肤过敏,而其强调的内衣「托月牙片」肩带细部,使胸部更有型。黛安芬副总叶泽民则认为:「内衣设计不仅只是为了蔽体与舒适,更重要的是为了塑造女性曲线,目前各项新材质以及设计研发下,已有内衣转向功能型发展…」。

 

11.玛嘉烈莉:一九七七年,Marguerite Lee夫人在香港以自己的姓氏命名,成立第一家门市,「玛嘉烈莉」於焉诞生,以销售欧洲名牌高级内衣享誉盛名的玛嘉烈莉集团,在陆续增设八家门市之後,玛嘉烈莉加入了香港“黛丽斯”集团,(黛丽斯国际集团制造女性内衣已超过二十五年的历史,如今每年所生产、批发及零售的内衣高达3500万件),不仅为企业体带进活络新颍的气象,也使得黛丽斯国际集团看好亚太地区的内衣市场,准备在中国及台湾开展业务。

 

一、产品:其产品线非常多,分别来自法国、瑞士、英国、义大利、加拿大、比利时及香港,产品从胸衣、内衣、睡衣、泳衣…款式多样,配合不同的形式和各种年龄层的女性。  

La Perla:号称内衣商品中的劳斯莱斯,为高级精致的商品。  

Chantal Thomass:以「高尚的诱惑」为其设计理念,是欧洲最高级又十分畅销的女性内衣品牌之一。  

Meritlux(漫多姿):是专对东方女性的体型、欧美风格而设计剪裁而成,时尚高雅,显示了玛嘉烈莉对亚洲地区市场的用心。  

Louisa Lee:是玛嘉烈莉1989年推出的法国生产品牌,采精美的欧陆设计及特选布料以衬衣为主。  

Rien:擅长运用各式的蕾丝搭配出全弹性具高度想像空间的贴身内衣。  

Marie Jo:强调“温馨适意”的感受,设计活泼,质料轻柔、舒适,本系列制造的罩杯尺码齐全,适合各类体型。

 

二、通路:目前台湾玛嘉烈莉已顺利取得十五家门市及二十五间百货专柜,在1992年,黛丽斯与台湾夥伴签订协议,首先收购「肯娜」公司原有的漫多姿品牌,做为进入台湾内衣的试金石,利用其既有的通路之便,预计未来一、两年内,门市及百货专柜将突破50家。

 

三、价格:其价格策略分为二路:

1.是以顶尖名牌为主要内容的玛嘉烈莉内衣,其商品定位为高单价,以胸罩单件而言,在20004000元之间。

2.是以等级稍低的进口内衣产品线,由“漫多姿”的百货专柜行销管道销售之,这也是玛嘉烈莉收购漫多姿的原因,即乘其既有通路之便。从远程来看,玛嘉烈莉的目标市场仍在於华歌尔、黛安芬所着重的大众市场。但高价位商品的转型是否能成功,尚有待证明。

 

12.纯德行:纯德行创立於1976年,专门从事经营高级名牌内衣长达18年之久,不仅为女性营造万种风情的内衣世界,同时更提供一个专属女性,尊重女性隐私的世界。

 

一、产品:纯德行对於内衣的款式、种类、尺寸、颜色等均陈列的非常周全,而代理的品牌包括法国Christian DiorLiseCharmelBoleroLejaby,义大利的ManufatRitratti,日本的Nobby,其中Ritratti更是世界三大品牌之一。此产品创立於1982年,为义大利米兰Delmar团下第一品牌,行销遍及欧美各国,台湾是继日本之後第二个取得代理权的亚洲国家,此款采取每一款式永不复制的限量生产作风,每一款均呈现其瑰丽、精致之风格,同时更依季节规划商品的材质及色彩,提供女性完整的内衣需求。不仅令各国贵族名媛趋之若鹜,爱不释手,更引导流行趋势,尤其近年来之内衣外穿化、内衣泳装化,更为推动的先驱者。

 

二、通路:18年的经营时间,目前「纯德行」行销网路遍布全省,台北有五家直营门市,包括郑州店、忠孝店、丽晶店、天母店、名城店,并有加盟店及三十馀家经销店,且日前丽晶店的开幕更使纯德行走向高级化的品牌路线,不但可提供国内女性选购品牌内在美的地点,更为来台洽商人士最佳送礼中心。

 

三、价格:纯德行的主力产品价位均在中上之间,单品内衣由20004000元之间不等,不过最近********少女内衣市场推出义大利生产的Elle品牌以较低单价回馈消费者,大约在500元左右。

 

四、卖场:纯德行的内衣专卖店企图给消费者另一种附加价值,百货公司专卖柜给人一种一目了然的感觉,使得内衣的选择上,没有了神秘感,而在试穿的空间里,较多人潮的催促压迫下,购买欲的考量能力降至最低,其自成一格的内衣专卖店,多采多姿的种类,试衣间的隐密,使消费者穿梭於各国名品的质感中,有着绝对的安全私人隐密空间。在装潢上以整体设计理念塑造共同形象,以原木色表达追求自然、家庭气氛及环境主张。使消费者有走进温暖家庭的感觉并提供舒适的更衣空间,此外,并用大量弧度设计来衬托出女性曲线的优雅,这些都是针对客户的尊重与体贴而设计的。

 

13.桦法行:桦法行从国内第一家内衣专卖店创始已经营了17个年头了。

 

一、产品:有来自法国的Simone Perele、及Ravage等多家品牌:  ★Simone Perele:走风呈传统路线,以伸缩蕾丝为主要材质,针对曲线而设计。  ★Ravage:采花俏、特殊的风格,在剪裁、材质上,符合人体人学,在货源供应上,亦采取每星期进货的策略。

 

二、通路:直营店。

 

三、价格:来自欧洲的法国、义大利品牌,单件商品为2500元左右,一整套的商品系列组合约40005000元不等。

 

四、卖场:举目可及皆可见艺术化摆饰点缀其中。  在近来的内衣市场中,桦法行因两大王牌:拉佩拉和RIEN的代理权被玛嘉烈莉拿走,而受到重大打击。三年前,桦法行引进有「内衣中的劳斯莱斯」之称的义大利名牌拉佩拉(LA PERLA),好不容易让拉佩拉的知名度打开,如今却因未取得代理权,拥有拉佩拉远东区总代理的香港玛嘉烈莉进来後,桦法行就失去了直接自义大利公司进货的权利。但真正让桦法行难过的是,合作约有七年多的法国品牌RIEN因被购并玛嘉烈莉的香港集团黛丽斯购并了一个厂,目前也停止跟桦法行的合作关系。该品牌在桦法行拥有的十多个品牌中是主力品牌,业者李铁梅表示,她还真是有些措手不及。

 

五、行销活动描述:  

女性内衣市场竞争激烈,而内衣的产品,依其功能可分为一般型、性感型、机能型与调整型,而其对这些产品所使用的公司行销方式如下:  

(一)产品:  

1.少女内衣:在商品的设计方面是针对第一件胸衣,加强商品的丰富性。而少女内衣因少女尚在成长发育中,须要循序渐进的设计,来保护胸部成长。事实上,少女一生中第一件内衣应该从基础衣开始,基础衣的设计多半是采用小背心的款式,在胸部加一层丝棉衬垫,而通常不会有明显的肩带或背带设计。较基础衣更进一步的才是三角式胸罩,其胸罩并不加固定功能的钢丝,仅加丝棉衬做成浅罩杯,以帮助胸部发育的集中而健康。  

2.业者现今有运用花布设计新款式,可爱动物印花布料,而在蕾丝的设计运用上,比较偏向年轻化、简单款式。    

(二)价格:   

价格必非主导消费者购物时的主要因素,尤其内衣是属於私人化的物品,适合自己身材或有吸引自己的机能,就能让消费者购买。但已往一些高级进口内衣,通常是一些贵妇人在消费,现在一般中上阶级及职业妇女也能够消费,加上有些商品,例如:玛嘉烈莉,想抢夺平价市场,其较低价的商品加上新颍的设计,颇能吸引消费者。品牌制造商价位价格范围设计重点及特色

莎露日高8801850透明的魅力、前卫的浪漫

华歌尔台中300880花瓣系列

莎薇台平200580花嫁之约

Pour Moi德、港高7502000白色主张、自然浮雕

黛安芬台中240780强调曲线美

蕾黛丝台平99379大众化路线、高贵不贵为主

C.D法高11004900高级、精致路线

Babara法高12502800高级、精致路线

奥黛莉美高450800提花蚕丝系列

心心台平300480柔丝新风情

Monica日高650900新印象派

Lou日高9001200豪华、性感

欣姿芳台平180480大众化路线

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资料来源:民生报  但现今公平交易法实施下,内衣原本「不二价」的主张也面临考验,业者也须多加注意。

(三)通路:  

在行销通路推陈出新之际,百货专柜、百货行外,更打入美容沙龙、专卖店、加盟店、直销、邮购等,盛行的彩色型录也推进到录影带贩售。  随着零售通路的改变,新兴的量贩店和大型仓储超市皆以低折扣价,打着经济性的量贩特性吸引消费者,而便利商店及二十四小时连锁店更充分表现其方便性,其销售量逐日增加。 这是世界潮流所驱,但却直接击中传统零售店的要害,一时之间使得业界穷於应变,值此零售通路转型的过程中,虽说难免会引起阵痛,但是可预期的是,这种阵痛现象并非短期内可以治愈的,因此业界的因应之道,也就增加其难度了。预期今年传统零售店的经营将愈来愈困窘,而新兴零售通路将更形发达。如何维系传统零售通路之正常经营,同时又在蓬勃的新兴通路里占有一席之地,将是今年业界在市场竞争策略上的首要课题。

 

例一:玛嘉烈莉除了以漫多姿既有专柜通路外,对於高级内衣,首先突被同业做法,针对中大型企业女性员工举辨内衣特卖会,由於掌握折扣优势,创下丰硕业绩,也拉拢企业员工的心,再者,以女性内衣秀方式也创下佳绩。

 

例二:日本的BRASSIELE则是以沙龙为主要行销通路,强调顾客隐密的空间,并可使其达到正确、彻底量身制作。  A:以内衣专柜而言,有以合资加盟、特许加盟开专卖店的往营方式,由总公司派一些经过专业训练的小姐来贩卖商品,与消费者做面对面的接触。

 

例如:最近日本曲线美女性内衣专卖店,推出一套崭新的「合资创业辨法」,即由总公司统筹策划、集资、人员培训、管理,再提供半数以下股份,分股予以投资人,其同经营方式,发展其加盟体系。B:以百货专柜来说,可分为二种形态营业:a.是厂商设柜让百货公司抽成,此利润盈亏均由厂商自行负责。b.是由百货公司向厂商进货买断,由厂商派员销售,此种多为强势品牌,须要在知名度及销售量或市场占明率有一定水准的品牌,才有辨法。这些百货公司向厂商买断商品设柜销售,虽然商品属於百货公司,在销售价格上也无法自作主张,某百货人士表示,女性内衣业者在限制转售价格上也相当严格,如果百货公司未依契约售货,在折扣档中也折价出售,供货厂商动辄以不供应畅销品来处罚之,甚至以联合撤柜抵制,据了解,目前内衣业者给百货公司的弹性价格空间以八折为底限,而且折扣期必须间隔三个月以上。C:直接行销。由於刚开始国内女性传统观念保守,对於在百货公司试穿内衣,甚感不便,而内衣直销则强调可以在家里尽情试穿至满意为止,是一条很有潜力的通路型态。但近年来为了适应现代化行销环境的新直接行销观念,访问销售逐渐演变成为多层次传销制,的确为传统的行销通路带来革命震撼,但其以组织复制衍生及多层利益分配的理论,致使产品价格抬高。直接行销的优点有:在台湾地区,内衣直销业自民国七十六年初引入内衣市场後,扩展情形也相当迅速,投入业者数目亦不断增加。民国七十六年先後有埃而思、俪姿、合丽等内衣直销公司崛起,七十七年又有嘉露丽、达伦两家投入,但是台湾内衣直销的实际经营情况并不十分理想,目前俪姿已正式宣布营运不佳。a.内衣直销可以让消费者居家购物,不必出门就可以买到想要的内衣产品,非常方便。b.可以节省消费者选购时间,同时增加休闲时间。c.厂商建立顾客资料库,可以提供消费者更适当之内衣产品。d.可以在家试穿至满意为止,保证顾客满意,并可得到较完善之售後服务。e.可以让消费者买到大胆新潮之内衣,且可以避免在商店选购之羞怯心理。f.可以让消费者有机会与直销专业人员当面讨论内衣的功能与特性,进一步了解穿着内衣的基本知识。h.可以降低消费者所须负担之购物成本。但国内依然存在下列几点不利直销的环境:a.消费者仍视逛街购物为休闲活动之一。 b.消费者观念保守,对於未亲眼看到之商品,不放心采购。c.国内幅员狭小,商品密集,购物极为方便。  d.国内厂商一向较不重视顾客申诉、退货等售後服务。直接行销虽言保证退货,消费者仍存质疑。e.国内快递运输系统未若国外发达。f.国内金融信用制度亦尚未若国外健全。g.百货公司营业时间不若国外上下班制。h.国内法规未能完全配合。

 

而根据调查,消费者拒绝直销内衣的因素及原因如下:  

a.讨厌推销人员强迫式的推销。b.已经习惯至店面选购。c.价格太贵。

 

总之,发展直接行销,除针对美、日直接行销成长之优势,尚应考虑国内实际环境因素,做因应性之调整,以防盲目模彷,才不致在经营与管理上出现弊端。

 

(四)促销:  

电视、报章、杂志、海报、广播等为其广告的方式,然而因通路的五花八门,其促销力式也是多样化的。

 

例一:玛嘉烈莉首在男性新闻性杂志上打出连页女性内衣广告外,也准备结合百货公司的橱窗设计,以打响知名度。且於日前以台塑公司、花旗银行、美国商业银行大楼等企业员工为对象,在台塑内举办三天特卖会,对当季商品提供八折优惠,过季商品则为五折,结果三天特卖会下来,销售金额共一百多万元,比其他四家门市的一个月业续加起来还多。

 

例二:情趣内衣多半会与百货公司结合,替其内衣促销,举办内衣展示,吸引人潮。例如1993年五月二十二日分别在松山机场外贸协会举办的内衣秀,是附着在「一九九三年国际内衣展」中,这场展览展出内容包括一般内衣、情趣内衣、睡衣、泳装、调整身材内衣等商品,和定期泳装秀、女性内衣穿着演讲及示范等。

 

例三:曾有家电、牛仔裤业者运用「旧品换新品」的促销手法,也经常为内衣业者引用,例如:最近引进品牌的CacharelPlaytex代理业者晶敏便推出凭任何品牌旧内衣,购物时可折价200元的优惠促销活动。

 

例四:在促销期间送消费者小赠品作法,相当普遍。媚登峰内衣代理业者泰岫,曾和冷洗精等业者合作以赠品促销。代理西蒙佩儿和爱克莉内衣的桦法行也在促销期间送赠品。

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